Was kostet Inbound Marketing im B2B-Mittelstand?

Welche Bandbreite ist realistisch?

Vor dem Start eines Inbound-Programms brauchst du eine Grössenordnung. Die Kosten hängen zwar von der Ausgangslage und dem gewünschten Umfang ab, lassen sich aber in drei Blöcke gliedern: Inhalte, technische Infrastruktur und interne Mitarbeit.

Die drei Kostenblöcke

Inhalte

Wer Käuferfragen systematisch beantwortet, erstellt pro Monat zwei bis sechs substanzielle Artikel mit jeweils 1500 bis 3000 Wörtern. Hinzu kommen je nach Programm Video- oder Audioformate, Whitepapers und Vergleichsseiten. Das ist der nach aussen sichtbare Teil der Arbeit.

Operative Infrastruktur

CRM, Marketing-Automation, Analytics, Tracking und Reporting sorgen dafür, dass Anfragen erfasst und ihr Beitrag zur Pipeline gemessen wird. Fehlt diese Grundlage, gehen Anfragen unter oder bleiben in der Auswertung unsichtbar. Der Beitrag Warum dein CRM nicht genutzt wird beschreibt ein häufiges Problem in diesem Bereich.

Interne Mitarbeit

Der Vertrieb liefert Themen, Fachleute prüfen die Aussagen und Sales übernimmt qualifizierte Leads. Diese Arbeitszeit steht selten in einem Agenturangebot, gehört aber zu den Vollkosten des Programms.

Externe Unterstützung durch eine Agentur

Für ein extern begleitetes Programm im Schweizer Mittelstand verwenden wir folgende Richtwerte.

Die einmalige Setup-Phase kostet 15'000 bis 40'000 CHF. Dazu gehören die Standortbestimmung, ein Backlog aus Vertriebsfragen, die Topic-Cluster-Architektur, ein Redaktionsleitfaden und die technischen Grundlagen der Website. Mit einem bestehenden CMS und einem eingerichteten CRM liegt das Unternehmen eher am unteren Ende. Müssen beide Systeme aufgebaut werden, nähert sich der Aufwand dem oberen Ende.

Für den laufenden Betrieb fallen monatlich 4'000 bis 12'000 CHF an. Rund 6'000 CHF sind in unserer Arbeit ein typischer Richtwert für ein wirksames mittelständisches Programm. Zwei Artikel pro Monat und Quartalsreports liegen eher am unteren Rand. Vier bis sechs Artikel, die laufende Pflege von Pillar Pages, Videos und eine engere Zusammenarbeit mit dem Vertrieb erhöhen den Aufwand.

Welche Leistungen bei Reazon in diesen Bandbreiten enthalten sind, steht unter Was kostet Content Marketing mit Reazon.

Was ein internes Modell kostet

Auch ein vollständig internes Programm hat erhebliche Vollkosten. Im B2B-Mittelstand braucht es mindestens eine 60-Prozent-Stelle für Content und Redaktion. Hinzu kommen ungefähr 20 Prozent der Arbeitszeit aus der Geschäftsführung oder von einem Senior-Berater für Fachwissen und Freigaben sowie Zeit aus dem Vertrieb für Insight Sessions und Themenvorschläge.

Mit Schweizer Vollkosten entspricht das 10'000 bis 18'000 CHF pro Monat. Diese Ausgaben erscheinen oft nicht gesammelt im Marketingbudget, belasten das Unternehmen aber trotzdem.

Auch das Onboarding gehört in die Rechnung. Eine intern verantwortliche Person mit echter Inbound-Erfahrung ist im Schweizer Mittelstand nach unserer Erfahrung schwer zu finden. Für die Besetzung einer extern ausgeschriebenen Senior-Stelle rechnen wir mit vier bis neun Monaten und danach mit weiteren sechs bis zwölf Monaten Einarbeitung, bis das Programm produktiv läuft.

Kosten für Tools

Die Werkzeuge sind meist günstiger als die redaktionelle Arbeit. Die folgenden monatlichen Bandbreiten dienen als Orientierung:

• CRM: 50 bis 150 CHF pro Nutzer
• Marketing-Automation: 500 bis 2'000 CHF, abhängig vom Kontaktvolumen
• Analytics und Tracking: 0 bis 500 CHF, abhängig vom Anspruch
• CMS: 0 bis 300 CHF, abhängig von der bestehenden Lösung

Stehen die Werkzeuge vor dem Programmstart bereit, kann das Team direkt arbeiten. Werden sie parallel ausgewählt und eingerichtet, gehen in unserer Erfahrung oft die ersten drei bis sechs Monate für Diskussionen über Systeme verloren. Wie das CRM praktisch nutzbar wird, zeigt CRM-Implementierung im B2B: vom Datenfriedhof zum Werkzeug.

Drei häufige Kostenfallen

Themen ohne Vertriebsbezug

Ein rein vom Marketing geführter Editorialplan kann Inhalte hervorbringen, die keine echten Käuferfragen beantworten. Dann wird Text produziert, ohne dass daraus ein Beitrag zur Pipeline entsteht. In unserer Arbeit wird dieses Risiko in zwei von drei Programmen unterschätzt. Weitere typische Ursachen behandelt Die fünf häufigsten Inbound-Marketing-Fehler im B2B-Mittelstand.

Wechsel der Werkzeuge

Ein CRM-Wechsel im zweiten Quartal, eine neue Marketing-Automation im dritten und ein anderes CMS im vierten stören Daten, Tracking und Publikationsrhythmus. Deshalb sollten die Werkzeuge zu Beginn gewählt und nach Möglichkeit mindestens 24 Monate beibehalten werden.

Langsame Freigaben

Wenn fünf Personen jeden Artikel prüfen und der Entwurf drei Wochen liegen bleibt, halbiert sich der geplante Output leicht. Aus zwei Artikeln pro Monat wird dann einer, während ein grosser Teil der Kosten bestehen bleibt. Klare Freigabewege lösen dieses Prozessproblem besser als zusätzliche Reviews.

Beispielrechnung für das erste Jahr

Wir verwenden intern folgende Faustregel: Bei einem durchschnittlichen Auftragswert im fünfstelligen Bereich oder darüber und einem Sales-Cycle von mindestens drei Monaten kann sich ein Inbound-Programm betriebswirtschaftlich rechnen. Ob es das im Einzelfall tut, hängt von den tatsächlich gewonnenen Aufträgen und den übrigen Kosten ab.

Ein Rechenbeispiel zeigt die Grössenordnung. Bei 6'000 CHF Monatsbudget und zwei Quartalen Anlaufzeit kostet das erste Jahr inklusive Setup rund 100'000 CHF. Wenn ab dem dritten Quartal organische Anfragen eintreffen, kann ein daraus gewonnener Auftrag 80'000 bis 150'000 CHF Umsatz bringen. Umsatz ist jedoch nicht mit Deckungsbeitrag gleichzusetzen: Ein Auftrag über 80'000 CHF amortisiert ein Programm für 100'000 CHF nicht allein. Ob ein oder zwei gewonnene Aufträge die Kosten des ersten oder zweiten Jahres decken, hängt von ihrem Deckungsbeitrag ab. Das ist eine Modellrechnung, keine Ertragsgarantie.

Bei einem sechs- oder siebenstelligen Customer Lifetime Value kann der Break-even früher erreicht werden. Unternehmen mit Aufträgen unter 10'000 CHF sollten vorab prüfen, ob genügend Abschlüsse möglich sind. Mehr dazu steht unter Lohnt sich Inbound Marketing für ein 5-Personen-B2B-Unternehmen.

Kosten, die in Angeboten oft fehlen

Fachliche Substanz kommt von Menschen, die das Geschäft kennen. Deshalb gehören die Stunden der Geschäftsführung oder von Senior-Beratern in die Kalkulation, auch wenn sie auf keiner externen Rechnung stehen.

Dasselbe gilt für den Vertrieb. Zwei Halbtage pro Quartal mit dem Vertriebsteam sind in unserem Modell das Minimum für Insight Sessions. Ohne diese Zeit fehlen dem Marketing die Käuferfragen.

Sobald Texte konkret Position beziehen, entstehen ausserdem interne Diskussionen über Tonalität, Marke und politische Sensitivitäten. Diese Arbeit lässt sich kaum exakt budgetieren, ist aber real.

Vollkosten für ein mittelständisches Programm

Für ein Schweizer B2B-Unternehmen mit 30 bis 250 Mitarbeitenden, Auftragswerten im fünf- bis siebenstelligen Bereich und einem Sales-Cycle von drei bis neun Monaten rechnen wir im ersten Jahr mit 80'000 bis 160'000 CHF Vollkosten. Im zweiten Jahr entfallen die Setup-Kosten. Dann liegt die Bandbreite bei 50'000 bis 130'000 CHF pro Jahr.

Die Investition ist damit etwa mit einem Aussendienstmitarbeiter samt Spesen oder einem Messeauftritt inklusive Standbau, Reise und Abbau vergleichbar. Inbound-Inhalte können jedoch über mehrere Jahre genutzt werden, während die Kosten für Aussendienst und Messen jährlich neu anfallen.

Eine Standortbestimmung zeigt, welche Bandbreite zur eigenen Ausgangslage passt. Die Voraussetzungen und Möglichkeiten beschreibt auch Inbound Marketing für B2B: was wirklich funktioniert.