Lohnt sich Inbound Marketing für ein B2B-Unternehmen mit fünf Personen?

Ist ein Team mit fünf Personen zu klein für Inbound?

Kleine B2B-Unternehmen halten Inbound Marketing oft für ein Instrument grosser Marketingabteilungen. Dahinter stehen manchmal schlechte Erfahrungen mit Agenturkonzepten, die für einen Betrieb mit 300 Personen entwickelt und auf ein Team mit zwölf Personen übertragen wurden.

Ein kleines Unternehmen kann jedoch eigene Vorteile nutzen. Es darf das Programm nur nicht wie ein Konzern aufstellen. Ob sich Inbound rechnet, hängt weniger von der Mitarbeiterzahl als vom Angebot, vom Kaufprozess und von den verfügbaren Ressourcen ab.

Für welches kleine Unternehmen die Rechnung gedacht ist

Das folgende Modell beschreibt ein B2B-Unternehmen mit fünf Personen, das ein erklärungsbedürftiges Angebot mit fünf- bis sechsstelligen Auftragswerten verkauft. Die Geschäftsführung arbeitet selbst im Vertrieb, möglicherweise als einzige Vertriebsperson. Marketing ist eine Aufgabe, aber keine eigene Stelle. Neue Geschäfte kommen vor allem über Empfehlungen, das persönliche Netzwerk und gelegentliche Outbound-Aktivitäten.

Für ein Rechenbeispiel nehmen wir einen Auftragswert von 80'000 CHF und einen Sales Cycle von sechs Monaten an. Wenn durch fehlende Sichtbarkeit in der Recherchephase zwei bis fünf qualifizierte Anfragen pro Jahr nicht entstehen, entspricht das 160'000 bis 400'000 CHF fehlender Pipeline. Diese Zahlen sind eine Beispielrechnung, keine allgemeine Prognose für jedes kleine Unternehmen.

Vorteile eines kleinen Teams

Die Geschäftsführung kennt die Käufer meist direkt und weiss, welche Fragen in den letzten zwanzig Erstgesprächen gestellt wurden. Sie kennt Bedenken, Stolperfallen und unausgesprochene Sorgen. Daraus können konkrete Inhalte entstehen, ohne den langen Abstimmungsweg eines grossen Konzerns.

Auch die Freigaben sind kürzer. Ein kleines Team kann einen Artikel innerhalb einer Woche beschliessen, schreiben, prüfen und veröffentlichen. In einem Konzern kann derselbe Vorgang sechs Wochen dauern, wenn drei Abteilungen beteiligt sind.

Viele kleine B2B-Unternehmen sind zudem Spezialisten in einem engen Themenfeld. Diese Tiefe ist eine gute Grundlage für Inhalte, die sich von breiten, allgemeinen Angeboten unterscheiden.

Wann die Rechnung nicht aufgeht

Bei einem Auftragswert unter 5'000 CHF und kurzfristigem Erfolgsdruck ist die Vorinvestition schwerer zu tragen. Wenn ein gewonnener Deal nicht mindestens einen halben Programmmonat finanziert, rechnet sich das Modell im ersten Jahr kaum. Für kurzfristige Pipeline können gezielte Performance-Werbung oder Outbound sinnvoller sein. Bei Wiederkäufen, Abonnements oder Cross-Selling kann Inbound langfristig auch mit kleinen Einzeltransaktionen funktionieren, wenn der kumulierte Customer Lifetime Value hoch genug ist und das Unternehmen zwei bis drei Jahre warten kann.

Ein Markt mit nur 25 namentlich bekannten Käufern im DACH-Raum ist ebenfalls ein anderer Fall. Dort können Outbound und Empfehlungen direkter wirken als Inhalte, die über die Suche gefunden werden. Die Abgrenzung erläutert Inbound vs. Outbound im B2B.

Schliesslich braucht das Programm fachliche Substanz aus dem Unternehmen. Wenn niemand Zeit oder Bereitschaft hat, Erfahrungen aus Mandaten beizusteuern, kann eine Agentur dieses Wissen nicht ersetzen.

Eine realistische Aufstellung

In einem Team mit fünf Personen kann die Geschäftsführung oder ein Senior-Berater zwei bis vier Stunden pro Woche für fachliche Inputs, Freigaben, Interviews und gelegentliche Aufnahmen reservieren. Diese Person liefert die Substanz, muss aber nicht selbst alle Inhalte produzieren.

Eine externe Agentur oder freie Redakteurin verarbeitet die Inputs zu ungefähr zwei bis vier Artikeln pro Monat und gelegentlichen Videos. Wie sich interne und externe Arbeit verteilen lassen, zeigt SEO Agentur, Inhouse oder Hybrid.

Zusätzlich braucht es intern eine Person mit etwa 10 bis 20 Prozent Zeitanteil. Sie sammelt Themen mit dem Vertrieb, organisiert Termine und Freigaben und achtet auf das Tracking. In einem kleinen Team liegt diese Aufgabe oft zusätzlich bei jemandem aus Vertrieb oder Office Management.

Für dieses Betriebsmodell liegen die Vollkosten im ersten Jahr bei rund 80'000 bis 120'000 CHF, einschliesslich Setup und externer Unterstützung. Ab dem zweiten Jahr entfallen Setup-Kosten, sodass die laufenden Kosten bei 60'000 bis 100'000 CHF liegen.

Beispielrechnung für das erste Jahr

Die Rechnung verwendet folgende Annahmen:

• 60'000 CHF für den ersten Auftrag und insgesamt 120'000 CHF Customer Lifetime Value mit Folgeumsätzen
• 100'000 CHF Programmkosten im ersten Jahr
• erste organische Anfragen ab dem dritten Quartal
• zwei bis fünf qualifizierte Inbound-Anfragen im ersten Jahr
• 30 bis 40 Prozent Conversion Rate von der qualifizierten Anfrage zum Auftrag

Daraus ergeben sich im Modell ein bis zwei gewonnene Aufträge im ersten Jahr. Bei 60'000 CHF Erstauftrag und weiteren 60'000 CHF im Customer Lifetime stehen diese für 120'000 bis 240'000 CHF. Die Rechnung illustriert eine mögliche Konstellation, sie verspricht nicht, dass jedes Programm seine Kosten im ersten Jahr deckt.

Ab dem zweiten Jahr können die Inhalte aus dem ersten Jahr weiterwirken, während neue hinzukommen. Dadurch muss der organische Strom an Anfragen nicht im selben Verhältnis wachsen wie die laufenden Kosten.

Drei Voraussetzungen

Erstens sollte der Sales Cycle mindestens zwei Monate dauern. Bei einem Zyklus von drei Wochen können andere Mechanismen schneller greifen.

Zweitens müssen Käufer vor der Kontaktaufnahme digital nach Lösungen suchen. Kommen sie ausschliesslich über persönliche Empfehlungen, fehlt die Recherchephase, in der Content wirken soll.

Drittens braucht es mindestens eine erfahrene Person, die regelmässig fachliche Inputs liefert. Ohne dieses Wissen bleibt das Programm eine allgemeine Marketingübung.

Sind alle drei Punkte erfüllt, spricht bei einem fünfköpfigen B2B-Unternehmen mit diesem Profil viel für Inbound. Fehlt einer, muss das Modell angepasst werden. Fehlen zwei, sollte das Unternehmen die Voraussetzungen zuerst schaffen.

Drei typische Fehlstarts

Beim ersten Muster installiert das Unternehmen WordPress und schreibt im ersten Monat zwei Artikel. Dann verdrängt das Tagesgeschäft die Arbeit. Nach sechs Monaten wird daraus geschlossen, Inbound funktioniere nicht, obwohl nie ein kontinuierliches Programm entstanden ist.

Beim zweiten Muster soll eine Agentur den Blog ohne fachlichen Input aus dem Unternehmen füllen. Die Texte können formal korrekt sein, bleiben aber austauschbar. Nach drei Quartalen endet das Projekt ohne substanzielle Anfrage.

Beim dritten Muster kauft die Firma zuerst HubSpot, richtet Workflows und Lead Scoring ein und lädt Kontakte hoch. Ohne laufende Inhalte bleibt das Tool auch nach einem Jahr teuer, während die Inbound-Pipeline bei null liegt. Der Beitrag Warum dein CRM nicht genutzt wird beschreibt diese Tool-Falle.

Entscheidung für das eigene Unternehmen

Inbound kann für ein B2B-Unternehmen mit fünf Personen passen, wenn das Angebot erklärungsbedürftig und der Auftragswert ausreichend hoch ist, Käufer digital recherchieren und eine erfahrene Person aus dem Team mitarbeitet. Nicht realistisch ist die Erwartung, dass eine Agentur das Programm ohne Beteiligung der Geschäftsführung aufbaut oder dass nach zwei Quartalen bereits verlässlich messbare Pipeline entsteht.

Ob diese Bedingungen bei euch erfüllt sind, lässt sich mit einer Standortbestimmung prüfen. Den zugrunde liegenden Mechanismus erklärt Inbound Marketing für B2B: Was wirklich funktioniert.