Warum dein CRM nicht genutzt wird (und was dagegen hilft)

Der teure Datenfriedhof

Wenn ich frage, ob ein Mittelständler sein CRM ernsthaft nutzt, höre ich oft eine ähnliche Antwort. Ja, also wir haben es, und im Prinzip läuft es, aber es wird nicht so genutzt, wie wir uns das vorgestellt hatten. Im Prinzip. Nicht so wie vorgestellt. Das sind die Formulierungen, hinter denen sich in fast jedem zweiten Unternehmen ein teurer Datenfriedhof versteckt.

Die häufigste implizite Erklärung: Der Vertrieb ist zu wenig diszipliniert, will sich nicht reinhängen, ist altmodisch. Das ist meistens falsch. Wenn ein CRM nicht genutzt wird, liegt das selten an persönlichen Schwächen. Es liegt an strukturellen Ursachen, die in fast jedem Mittelständler dieselben sind.

Fünf davon, mit konkreten Gegenmitteln, nicht mit Appellen.

Ursache 1: Das CRM ist Kontroll-Werkzeug, kein Arbeits-Werkzeug

Die wichtigste Ursache, und die am häufigsten verkannte.

Wenn der Vertrieb das CRM als Werkzeug erlebt, das ihm im Tagesgeschäft hilft (schneller einen Kontakt finden, Notizen wiederfinden, Termine vorbereiten), pflegt er es freiwillig, weil er einen Nutzen hat. Wenn der Vertrieb das CRM als Werkzeug erlebt, das vor allem dazu dient, dass die Geschäftsführung sieht, was er tut, pflegt er das Minimum und nicht mehr.

In den meisten Mittelständlern, die ich gesehen habe, ist das CRM zwischen diesen beiden Polen aus dem Gleichgewicht geraten. Es hat zu viele Pflichtfelder, die für die Vertriebsmitarbeiter selbst keinen Wert haben, sondern für Berichte. Es verlangt Aktualisierungen in Intervallen, die nicht zum Vertriebsrhythmus passen. Es zeigt Daten, die für die Geschäftsführung wichtig sind, aber nicht für den Mitarbeiter im Termin.

Wenn das so ist, dann hat der Vertrieb recht, wenn er das CRM als Last empfindet. Es ist eine Last.

Gegenmittel: Systematisch durchfragen: Welche Felder helfen dem Vertriebsmitarbeiter in seiner Arbeit, und welche nicht? Alles, was nur für Berichte da ist, sollte automatisierbar sein, optional gemacht werden oder ganz wegfallen. Eine konsequente Reduktion auf die nützlichen Felder hebt die Adoption in fast jedem Mandat, in dem wir das durchgezogen haben.

Ursache 2: Doppelte Datenhaltung

Wenn die Geschäftsführung weiterhin mit Excel-Listen arbeitet, der Vertriebsleiter eigene Notizen führt und das Marketing in einem eigenen Tool pflegt, dann ist das CRM in der Realität nicht die führende Datenquelle. Es ist eine zusätzliche Pflicht neben anderen Quellen.

In dieser Konstellation pflegt jeder vernünftige Vertriebsmitarbeiter das CRM, weil er muss, und sein eigenes Notizbuch oder Excel, weil er damit wirklich arbeitet. Die Konsequenz: doppelter Aufwand, halbe Datenqualität, und das CRM bleibt strukturell ein Daten-Spätzünder.

Gegenmittel: Es muss eine einzige führende Quelle geben. Wenn das CRM diese Quelle sein soll, muss die Geschäftsführung das vorleben, indem sie ihre eigenen Diskussionen auf Basis des CRM führt und Excel-Parallelwelten ausdrücklich nicht mehr akzeptiert. Diese Vorbildfunktion ist nicht delegierbar.

Ursache 3: Schlechte UX und unpassende Workflows

Die einzige Ursache, bei der die Plattform selbst eine Rolle spielt.

Wenn ein Vertriebsmitarbeiter sechs Klicks braucht, um eine einfache Notiz zu einem Kontakt zu hinterlegen, oder wenn er in eine separate Maske navigieren muss, um einen Termin zu erfassen, dann ist die UX gegen ihn. In stressigen Tagen wird die Notiz dann nicht erfasst. Über drei oder vier Wochen entsteht ein Datenrückstand, der schwer wieder aufzuholen ist.

Im Detail geht es weniger um die Plattform als um die Konfiguration. Eine schlecht konfigurierte HubSpot-Instanz ist mühsamer zu bedienen als eine gut konfigurierte. Eine gut konfigurierte Pipedrive-Instanz ist im Alltag schneller als eine schlecht konfigurierte Salesforce-Instanz. Was zählt, ist die Anpassung an den realen Vertriebsalltag, nicht das theoretische Funktionsmaximum.

Gegenmittel: Eine konkrete UX-Begehung mit drei oder vier echten Vertriebsmitarbeitern. Was tun sie täglich. Wie viele Klicks braucht das im aktuellen Set-up. Welche Routine-Aufgaben könnten automatisiert oder vereinfacht werden. Eine solche Begehung kostet einen Tag und verschiebt die Adoption in den meisten Mandaten messbar. Mehr zur Plattform-Wahl im Beitrag HubSpot vs. Salesforce vs. Pipedrive.

Ursache 4: Keine Konsequenzen aus den Daten

Wenn die Daten, die im CRM erfasst werden, nirgendwo Konsequenzen produzieren, ist die Pflege Theorie.

Konkretes Beispiel: Wenn ein Vertriebsmitarbeiter brav die Phase eines Deals aktualisiert und in der nächsten Wochensitzung niemand darauf bezugnimmt, lernt er, dass die Aktualisierung egal ist. Wenn er den Forecast einträgt und der Forecast keine Diskussion auslöst, lernt er, dass der Forecast egal ist. Wenn er Notizen zu einem schwierigen Käufer hinterlässt und niemand sie liest, lernt er, dass Notizen egal sind.

Das ist kein moralisches Defizit. Das ist normales menschliches Verhalten. Wer in einem System nicht spürt, dass seine Arbeit ankommt, reduziert die Arbeit.

Gegenmittel: Die Routinen rund um das CRM müssen auf dem CRM aufsetzen. Pipeline-Sitzungen auf CRM-Daten, nicht auf parallelen Excel-Listen. Forecasts auf CRM-Daten, nicht auf der Erinnerung des Vertriebsleiters. Coaching-Gespräche, die auf konkreten CRM-Notizen aufbauen. Wenn die Daten ankommen, wird die Eingabe als Investition empfunden, nicht als Pflicht. Das ist auch der Hebel, der im Sales-Marketing-Alignment greift, mehr dazu im Beitrag Sales & Marketing Alignment in der Praxis.

Ursache 5: Falsche Erwartung an die Adoption nach Go-Live

Die letzte Ursache, und die heimlichste.

Viele CRM-Projekte werden so geplant, dass die Adoption nach Go-Live passiert. Schulung am Stichtag, dann läuft es. Das funktioniert in der Praxis nie. Adoption ist kein Schalter, den man am Go-Live umlegt. Sie ist ein Prozess, der in den ersten sechs Monaten danach aktiv begleitet werden muss.

Wenn nach Go-Live keine Person dezidiert für die Adoption verantwortlich ist, niemand monatlich die Datenqualität prüft, niemand bei Rückfragen kompetent ansprechbar ist, dann verfällt die Akzeptanz innerhalb von drei Monaten. Was am Go-Live noch eingehalten wurde, ist im dritten Monat schon halb vergessen, und im sechsten Monat hat sich der Vertrieb wieder seine eigenen Workarounds gebaut.

Gegenmittel: Ein Adoption-Programm über sechs Monate, mit klarer Verantwortung. Monatliche Datenqualitäts-Reviews, kurze Mikro-Schulungen, sichtbar reagierender Support. Das ist deutlich mehr Aufwand, als die meisten Mittelständler einplanen, und es ist der wichtigste Hebel überhaupt. Wie das in den Gesamtkosten einer CRM-Einführung steht, behandelt der Beitrag Was kostet eine CRM-Einführung wirklich.

Was diese fünf Ursachen verbindet

Einen Schritt zurück. Die Adoption hängt nicht primär von der Plattform ab. Sie hängt von vier Bedingungen ab: Das System muss dem Nutzer etwas bringen, nicht nur der Geschäftsführung. Es muss die einzige Datenquelle sein. Die UX muss zum realen Vertriebsalltag passen. Und die erfassten Daten müssen sichtbar Konsequenzen produzieren.

Das ist teilweise technisch, teilweise organisatorisch, teilweise kulturell. Eine bessere Plattform alleine stellt das nicht her. Ein Workshop alleine auch nicht. Es braucht die ernsthafte Aufmerksamkeit der Geschäftsführung über mindestens sechs Monate nach Go-Live.

Wer das nicht aufbringt, hat ein teures CRM, das niemand richtig nutzt. Wer es aufbringt, hat ein Werkzeug, und einen Datenstamm, auf dem Pipeline-Steuerung, Sales-Marketing-Alignment und realistische Forecasts überhaupt möglich werden.

Wie ein Sanierungsprogramm aussieht

Wenn das CRM bei dir gerade als Datenfriedhof wahrgenommen wird, ist die gute Nachricht: Es lässt sich sanieren, ohne die Plattform zu wechseln, in den meisten Fällen.

Ein typischer Sanierungspfad sieht so aus: zuerst eine klare Diagnose, welche der fünf Ursachen bei dir die dominanten sind. Das ist meistens nicht eine, sondern zwei oder drei. Dann eine konsequente Feldreduktion: Welche Pflichtfelder bringen wem Nutzen. Was kann weg. Danach eine Routinen-Überarbeitung: Pipeline-Sitzungen, Forecasts, Coaching, alles auf CRM-Daten. Und schliesslich eine Adoptions-Initiative über drei bis sechs Monate, mit klarer Verantwortung und monatlichen Mikro-Massnahmen.

In Mandaten, in denen wir das gemacht haben, ist die spürbare Adoption nach drei Monaten deutlich höher, nach sechs Monaten substanziell höher. Ohne die Plattform zu wechseln.

Wenn du wissen willst, wo dein CRM heute steht und welche Sanierungsschritte sich rechnen, ist eine Standortbestimmung der konkrete Einstieg. Mehr zu unserem Ansatz auf der Seite CRM richtig nutzen.