Inbound Marketing vs. Content Marketing: Was ist der Unterschied?

Content Marketing und Inbound sind nicht dasselbe

Im Alltag bedeuten die Aussagen Wir machen Content Marketing und Wir machen Inbound oft dasselbe. Inhaltlich sind die Begriffe aber nicht deckungsgleich. Das wird spätestens dann relevant, wenn ein Unternehmen regelmässig publiziert, damit jedoch keine Anfragen auslöst.

Die kurze Abgrenzung

Content Marketing ist eine Disziplin: Ein Unternehmen erstellt und verbreitet Inhalte, um eine Zielgruppe zu erreichen. Inbound beschreibt dagegen ein Modell zur Nachfragegewinnung. Interessenten finden ein Unternehmen während ihrer Recherche und bauen über mehrere Kontakte Vertrauen auf, bis daraus eine Kaufentscheidung entstehen kann.

Content Marketing ist somit ein Bestandteil von Inbound. Inhalte allein können über Jahre Reichweite erzielen, ohne eine Anfrage hervorzubringen. Ein Inbound-Programm kommt umgekehrt nicht ohne Inhalte aus.

Was zum Content Marketing gehört

Beim Content Marketing stehen die Inhalte im Vordergrund: Themen, Formate, Kanäle, Erscheinungsrhythmus und Qualität. Damit soll eine Zielgruppe erreicht und gebunden werden. Bekanntheit und Vertrauen können daraus ebenfalls entstehen.

Typische Kennzahlen sind Besucher, Verweildauer, Abonnenten und geteilte Beiträge. Sie zeigen Reichweite, Nutzung und Bindung, beantworten aber nicht, ob die Inhalte auch zu Geschäft führen. An dieser Stelle verlieren viele Programme ihre Wirkung. Die Gründe dafür behandelt Warum Content-Marketing-Projekte scheitern.

Was Inbound darüber hinaus braucht

Inbound verbindet Inhalte mit einem Weg vom Leser zum Käufer. Dazu gehören vor allem drei Elemente.

Die Themen richten sich nach den Fragen, die Käufer während ihrer Entscheidung stellen, darunter Fragen zu Kosten, Problemen und Vergleichen. Die Markenagenda ist dabei zweitrangig. Dieses Prinzip gehört zur TAYA-Methode.

Zudem braucht jeder Inhalt einen nächsten Schritt, der zur jeweiligen Phase des Kaufprozesses passt. Ohne einen solchen Konversionspfad endet die Wirkung bei der Reichweite.

Schliesslich müssen Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten. Inhalte werden im Verkaufsgespräch eingesetzt, Leads nach gemeinsamen Regeln übergeben und Ergebnisse an der Pipeline gemessen. Wie diese Zusammenarbeit organisiert werden kann, zeigt Sales & Marketing Alignment.

Woran du die Verwechslung erkennst

Ein Content-Programm ohne Inbound-Mechanik misst vor allem Reichweite statt Anfragen. Die Themen kommen aus dem Redaktionsplan und nicht aus dem Vertrieb. Zwar gibt es einen Blog, aber keinen passenden Folgeschritt. Oft kennt der Vertrieb die Inhalte kaum oder nutzt sie nicht.

Ein solches Programm ist nicht wertlos. Es kann Sichtbarkeit und Vertrauen aufbauen. Es erfüllt jedoch nicht automatisch die Erwartung, die viele Geschäftsleitungen mit Inbound verbinden: planbare Anfragen. Weshalb gute Reichweite trotzdem keine Leads bringen muss, erklärt Warum dein Inbound Marketing keine Leads bringt.

Welcher Begriff für deine Entscheidung nützlicher ist

Für eine strategische Entscheidung ist Inbound meist der genauere Begriff, weil er den gesamten Weg bis zur Anfrage umfasst. Wer lediglich Content Marketing beauftragt, bestellt unter Umständen nur die Produktion. Die weiteren Schritte bleiben offen.

Kläre deshalb vor einem Auftrag an eine Agentur oder eine interne Stelle, ob du Reichweite oder Anfragen erwartest. Beides kann sinnvoll sein, verlangt aber andere Themen, Kennzahlen und Kostenrahmen. Einen Gesamtüberblick bietet Inbound Marketing für B2B: Was wirklich Ergebnisse bringt. Die Kosten behandelt Was kostet Inbound Marketing im B2B-Mittelstand.

Wie Reazon Content und Inbound verbindet

Bei Reazon ist Content Teil einer Inbound-Mechanik. Die Themen stammen aus den Käuferfragen des Vertriebs, jeder Beitrag erhält einen Konversionspfad und das Reporting richtet sich auf die Pipeline. Mehr zum Aufbau findest du im B2B-Content-Marketing-Hub und im Inbound-Marketing-Hub. Wenn du dein bestehendes Programm einordnen möchtest, kannst du uns eine kurze Nachricht senden.