Inbound vs. Outbound im B2B: Wann lohnt sich was?

Zwei Werkzeuge für unterschiedliche Aufgaben

Inbound und Outbound werden im B2B gern als Gegenpositionen behandelt. Marketing verteidigt die eine Seite, der Vertrieb die andere. Sachlich hilft diese Trennung wenig, denn beide Werkzeuge erfüllen unterschiedliche Aufgaben und lassen sich miteinander verbinden. Austauschbar sind sie deshalb noch lange nicht.

Was Inbound leistet

Bei Inbound finden Käufer dein Unternehmen, während sie aktiv nach Antworten suchen. Du publizierst Inhalte zu den Fragen, die im Kaufprozess auftauchen, und wirst dadurch Teil ihrer Recherche.

Ein Interessent, der über diesen Weg Kontakt aufnimmt, hat sein Problem oft bereits erkannt, Lösungen geprüft und Anbieter verglichen. Er kennt deine Haltung und dein Problemverständnis, bevor das erste Gespräch beginnt. Das unterscheidet einen Inbound-Kontakt von klassischer Kaltakquise. Die zugrunde liegende Mechanik erklärt Inbound Marketing für B2B: Was wirklich Ergebnisse bringt.

Was Outbound leistet

Bei Outbound gehst du aktiv auf mögliche Käufer zu, die dich noch nicht kennen oder noch nicht nach einer Lösung suchen. Dazu zählen LinkedIn-Direktansprache, Telefonakquise, Mailings, Empfehlungen, Messen und Account-Based-Marketing-Kampagnen.

Das funktioniert besser, wenn du genau weisst, wer dein Käufer ist, in welcher Unternehmensphase er sich befindet und welches Problem ihn beschäftigt. Fehlt diese Klarheit, sinkt die Conversion Rate und die unpassende Ansprache kann dem Markenruf schaden.

Drei Variablen für die Kanalwahl

Ob Inbound oder Outbound besser passt, lässt sich vor allem an Suchverhalten, Sales Cycle und Customer Lifetime Value beurteilen.

Suchverhalten der Käufer

Recherchieren deine Käufer online, bevor sie entscheiden? Bei erklärungsbedürftigen B2B-Angeboten wird häufig davon ausgegangen, dass 60 bis 80 Prozent des Kaufprozesses vor dem ersten Vertriebskontakt stattfinden. In sehr kleinen und beziehungsgetriebenen Märkten kann digitale Recherche eine geringere Rolle spielen, etwa bei Strategieberatung für Familienunternehmen oder bei M&A in sensiblen Sektoren.

Länge des Sales Cycle

Inbound baut seine Wirkung über Wochen und Monate auf. Bei einem Sales Cycle von drei Tagen können Performance-Werbung und gezieltes Outbound schneller sein. Dauert der Verkauf drei bis neun Monate, können Inhalte den Käufer über einen wesentlichen Teil seiner Recherche begleiten.

Customer Lifetime Value

Für ein Inbound-Programm im B2B-Mittelstand nennt der zugrunde liegende Kostenrahmen für das erste Jahr typischerweise 80'000 bis 160'000 CHF Vollkosten. Darin stecken ein monatlicher Richtwert von rund 6'000 CHF sowie das Setup. Die Details stehen in Was kostet Inbound Marketing im B2B-Mittelstand.

Damit diese Beispielrechnung aufgeht, muss der Kundenwert hoch genug sein, dass eine bis drei gewonnene Anfragen die Jahresinvestition zurückspielen können. Ein Monatsabo von 150 CHF pro Account kann die genannten Jahreskosten ohne weitere Annahmen auch bei mehrjähriger Bindung nicht decken. Dazu fehlen Angaben darüber, wie viele Accounts aus den ein bis drei Anfragen entstehen und welcher Deckungsbeitrag pro Account verbleibt. Auch bei einem Beratungsmandat mit fünfstelligem Erstauftrag muss die Rechnung anhand des tatsächlichen Kundenwerts und Deckungsbeitrags geprüft werden. Outbound kann sich auch bei kleineren Kundenwerten rechnen, verursacht dafür fortlaufend Kosten pro Lead.

Drei typische Konstellationen aus Mandaten

Industrieller Spezialanbieter

Ein Unternehmen mit 80 Mitarbeitenden, Auftragswerten von 50'000 bis 300'000 CHF und einem Sales Cycle von vier bis zwölf Monaten setzt Inbound als Hauptkanal ein. Die Käufer recherchieren über Wochen. Wer dabei nicht sichtbar ist, wird möglicherweise erst wahrgenommen, wenn die Shortlist schon steht. Outbound ergänzt das Programm bei bekannten Wunschkunden.

Beratungsanbieter im Premiumsegment

Bei einem Beratungsunternehmen mit 12 Mitarbeitenden, Auftragswerten von 80'000 bis 500'000 CHF und einem Sales Cycle von drei bis sechs Monaten dominieren Outbound und Empfehlungen. Käufer wenden sich in diesem Segment eher an Anwälte, befreundete Geschäftsführer oder ehemalige Vorgesetzte, statt nach einem Anbieter zu googeln. Inbound unterstützt die anschliessende Prüfung des empfohlenen Anbieters, erzeugt den Erstkontakt in dieser Konstellation aber selten.

B2B-Softwareanbieter

Ein Softwareanbieter mit 35 Mitarbeitenden, Auftragswerten von 15'000 bis 80'000 CHF und einem Sales Cycle von sechs Wochen bis vier Monaten nutzt beide Kanäle. Inbound erreicht aktiv recherchierende Käufer. LinkedIn-Ansprache, Account-Initiativen und Messen sprechen Unternehmen an, die das Problem bereits haben, aber noch nicht suchen.

Wie Inbound und Outbound zusammenspielen

Ein Beispiel aus Mandaten: Der Aussendienst spricht einen Wunschkunden an, dessen Problem noch nicht akut ist. Das Gespräch verläuft ohne Ergebnis. Sechs Monate später sucht derselbe Kunde nach einer Lösung und findet einen passenden Artikel des Anbieters. Der frühere Kontakt schafft Wiedererkennung, der Inhalt qualifiziert den erneuten Kontakt.

Damit das Zusammenspiel funktioniert, brauchen beide Kanäle eine klare Aufgabe. Inbound beantwortet Käuferfragen während der Recherche. Outbound setzt bei konkreten Anlässen und Signalen im Zielmarkt an. Die inhaltliche Grundlage kann dieselbe sein. Mehr zur Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb findest du in Warum Vertrieb und Marketing aneinander vorbeireden.

Wann Inbound meist stärker ist

Inbound bietet sich besonders in einem fragmentierten Markt an. Wer an 20 Branchen mit unterschiedlichen Anwendungen verkauft, kann kaum jede Konstellation mit einer eigenen Outbound-Kampagne bearbeiten. Präzise Inhalte für einzelne Anwendungen lassen sich breiter auffinden.

Auch ein langer Sales Cycle mit intensiver Recherche spricht für Inbound. Bei sechs Monaten Recherche gibt es viele Gelegenheiten, mit hilfreichen Inhalten präsent zu sein.

Ein weiterer Fall ist ein kleines Vertriebsteam mit hohem Bedarf an qualifizierten Erstgesprächen. Outbound wächst weitgehend mit der Zahl der Vertriebsmitarbeitenden. Inbound kann dagegen auf einem bereits publizierten Bestand aufbauen. Die Skalierungsfrage vertieft Lohnt sich Inbound Marketing für ein 5-Personen-B2B-Unternehmen.

Wann Outbound meist stärker ist

Bei einem kleinen, namentlich bekannten Markt ist gezielte Account-Bearbeitung oft effizienter. Wenn es schweizweit nur 40 potenzielle Käufer gibt und du alle kennst, muss dein Unternehmen nicht darauf warten, zufällig gefunden zu werden.

Outbound passt ebenfalls zu Geschäften, bei denen Käufer kaum digital recherchieren. Dazu können diskrete Transaktionen, sensible Vermögensverwaltung und Themen in Familienunternehmen gehören. Persönliche Empfehlungen erreichen diese Zielgruppen eher als öffentliche Inhalte.

Auch eine befristete Marktchance verlangt Tempo. Ein regulatorischer Stichtag oder ein Marktereignis kann nach sechs Monaten vorbei sein. Da Inbound zwei bis vier Quartale bis zur Wirkung brauchen kann, ist Outbound in diesem Zeitraum die naheliegende Wahl.

Die passende Mischung bestimmen

Für viele B2B-Mittelständler lautet die Frage nicht Inbound oder Outbound?, sondern wie beide gewichtet werden sollen. Fehlt Inbound, bleibt die Recherchephase der Käufer unbesetzt. Fehlt Outbound, ist das Unternehmen vollständig darauf angewiesen, dass Interessenten von selbst Kontakt aufnehmen.

Als Faustregel für diese Einordnung gilt: Wenn Käufer systematisch recherchieren und der Customer Lifetime Value mindestens fünfstellig ist, sollte Inbound auch neben einem funktionierenden Outbound aufgebaut werden. Ist der Markt klein und stark beziehungsgetrieben, sollte Outbound auch neben organischem Inbound systematisch laufen.

Welcher Hebel in deinem Geschäft den grössten Effekt verspricht, lässt sich in einer Standortbestimmung prüfen. Den Unterschied zwischen klassischem Inbound, TAYA und Performance Marketing behandelt TAYA vs. Inbound vs. Performance Marketing.