SEO-Agentur, Inhouse oder hybrid?

Die Frage, die hinter der Modellwahl steht

Die Frage taucht in jeder zweiten Standortbestimmung auf. Soll SEO über eine externe Agentur laufen, mit einem eigenen Inhouse-Verantwortlichen, oder in einer Mischform? Die Antworten, die im Markt kursieren, sind meistens vorhersehbar: Agenturen empfehlen Agenturen, Inhouse-Verantwortliche empfehlen Inhouse-Strukturen, Beraterinnen das Modell, das gerade nicht im Raum steht.

Die eigentliche Frage lautet anders: Wie organisieren wir SEO so, dass es über zwei oder drei Jahre hält und nicht im ersten Quartalswechsel versandet? Daraus folgt das Modell, nicht umgekehrt.

Dieser Beitrag stellt die drei gängigen Modelle gegeneinander, mit ihren Stärken und ihren typischen Bruchstellen. Eine Vorbemerkung in eigener Sache: Reazon ist eine Agentur, also haben wir in dieser Frage Skin in the Game. Wir versuchen trotzdem, fair zu sein, weil ein Mandat, das aus den falschen Gründen entsteht, für beide Seiten teuer wird.

Modell 1: SEO über eine externe Agentur

So funktioniert es im Normalfall. Du beauftragst eine Agentur mit einem Mandat, das typischerweise Themenstrategie, Inhalte, technische Pflege und Reporting umfasst. Du hast einen Hauptansprechpartner auf Agenturseite und eine verantwortliche Rolle auf deiner Seite, oft Marketing-Leitung oder Geschäftsführung im Mittelstand. Der Aufwand auf deiner Seite ist geringer, aber nicht null. Du musst Themen freigeben, Vertriebszugang gewähren, Texte gegenlesen.

Wann das Modell passt.

Erstens, wenn du heute keine Inhouse-SEO-Kapazität hast und auch keine aufbauen willst. Eine Agentur liefert ab Tag eins, ohne dass du eine Stelle ausschreiben, einstellen und einarbeiten musst. Im Schweizer Markt mit knappen Marketing-Profilen ist das oft der einzige realistische Weg, um in unter sechs Monaten loszulegen.

Zweitens, wenn du SEO bootstrappen willst. Eine Agentur bringt Methode, Templates und Erfahrung aus anderen Mandaten mit. Du musst nicht jeden Fehler selbst machen. Wer SEO neu aufstellt, kauft damit primär eine abgekürzte Lernkurve, nicht nur Stunden.

Drittens, wenn du den Aussenblick brauchst. Inhouse-Teams entwickeln Blindstellen für das eigene Geschäft. Eine gute Agentur stellt die naiven Fragen, die innen niemand mehr stellt, und übersetzt sie in Inhalte, die Käufer tatsächlich suchen.

Was regelmässig bricht.

Drei Bruchstellen, die in unseren eigenen Mandaten und in denen anderer Agenturen wiederkehrend auftreten.

Brief-Pingpong. Agenturen, die ohne tiefen Einblick ins Geschäft arbeiten, brauchen lange Briefings für jeden Inhalt. Daraus entsteht ein Tauschverhältnis, in dem die Agentur Stunden in Korrekturschleifen verbrennt und der Kunde das Gefühl hat, alles selbst schreiben zu müssen. Wer eine Agentur einkauft und keinen strukturierten Vertriebszugang gewährt, landet hier fast immer.

Fehlendes Geschäftsverständnis. Eine Agentur, die zwanzig Mandate in verschiedenen Branchen führt, kennt SEO. Sie kennt aber dein Geschäft erst, wenn du es ihr zeigst. Wenn die Agentur diesen Einarbeitungsschritt nicht ernsthaft betreibt, oder wenn du ihn nicht ernsthaft begleitest, entstehen Inhalte, die formal richtig sind und sachlich an deiner Käuferrealität vorbeigehen.

Schwache Vertriebsanbindung. SEO im B2B funktioniert nur, wenn die Inhalte aus realen Käuferfragen entstehen. Diese Fragen sitzen im Vertrieb. Agenturen, die nie mit deinem Vertrieb sprechen, produzieren generische Inhalte. Das ist nicht primär die Schuld der Agentur. Es ist eine Frage der Aufstellung. Wer den Vertrieb nicht zugänglich macht, lässt eine Agentur strukturell unterperformen.

Modell 2: SEO inhouse

So funktioniert es im Normalfall. Du baust eine eigene Rolle auf, typischerweise SEO-Verantwortung als Teil einer Content- oder Marketing-Manager-Stelle, in grösseren Häusern auch als dedizierte Position. Diese Person besitzt Strategie, Themenplanung, Produktion und Reporting. Sie sitzt in der Linie, hat Zugang zu Vertrieb und Geschäftsleitung, kennt das Geschäft über die Zeit immer besser.

Wann das Modell passt.

Erstens, wenn du genug Volumen für eine eigene Rolle hast. Faustregel: Wenn dein Mandatswert für eine externe Agentur über zwei bis drei Jahre die Vollkosten einer Inhouse-Stelle übersteigt, lohnt sich die Eigeneinstellung wirtschaftlich. Im Schweizer Mittelstand ist das die ungefähre Schwelle.

Zweitens, wenn du SEO als langfristigen Hebel betrachtest und nicht als Projekt. Eine Inhouse-Rolle baut über Jahre Wissen über deine Käufer, deine Themen, deine Inhalte auf. Dieses Wissen kumuliert. Eine Agentur kann es ergänzen, aber selten ersetzen.

Drittens, wenn dein Geschäft hochspezifisch ist. Wer ein Spezialprodukt mit dreissig realen Käufern in der Schweiz vertreibt, hat oft mehr Geschäftswissen intern als jede Agentur in vertretbarer Zeit aufbauen kann. Die Einarbeitungs-Investition ist dann unverhältnismässig.

Was regelmässig bricht.

Drei Bruchstellen, die wir wiederkehrend bei Inhouse-Aufstellungen sehen.

Insellösung. Die SEO-Verantwortliche sitzt in einer kleinen Marketingabteilung, vielleicht als einzige mit dieser Spezialisierung. Sie hat keine Peers, kein Sparring, niemand der ihre Arbeit fachlich herausfordert. Was anfangs als Selbstständigkeit gefeiert wird, wird nach 18 Monaten zu fachlicher Vereinzelung.

Kein Sparring auf der Methodenebene. SEO entwickelt sich. Was vor drei Jahren funktioniert hat, greift heute manchmal nicht mehr, oft weniger. Eine Inhouse-Rolle, die aus dem Tagesgeschäft heraus arbeitet, hat oft keine Zeit, sich systematisch fortzubilden. Die Konsequenz: Inhouse-SEO altert leiser, aber sicher.

Schlüsselpersonen-Risiko. Die ganze SEO-Substanz hängt an einer Person. Verlässt sie das Unternehmen, ist das Wissen weg. Templates, Themenlisten, Beziehung zum Vertrieb, alles muss neu aufgebaut werden. In zwei unserer Beratungsmandate haben wir genau diese Lage übernommen.

Modell 3: Hybrid

So funktioniert es im Normalfall. Du hast einen Inhouse-Verantwortlichen, der SEO-Strategie und Themenplanung besitzt und im Haus eng mit Vertrieb und Geschäftsleitung verzahnt ist. Eine externe Agentur ergänzt um Methode, Sparring, Spitzenlast in der Produktion und gegebenenfalls technisches SEO. Beide Seiten arbeiten in einem klar abgegrenzten Modell, oft in einem 60/40- oder 70/30-Verhältnis.

Dieses Modell wird im Markt unterschätzt. Es ist häufiger die richtige Antwort, als es in Diskussionen vorkommt.

Wann das Modell passt.

Erstens, wenn du langfristig Inhouse-Substanz aufbauen willst, aber die Anlaufphase nicht allein stemmen kannst. Die Agentur bringt Methode und beschleunigt die ersten zwölf bis achtzehn Monate. Die Inhouse-Rolle wächst parallel mit, übernimmt Schritt für Schritt mehr.

Zweitens, wenn dein Inhouse-Team gut ist, aber das Volumen schwankt. Saisonale Peaks, Produktlancierungen, neue Märkte brauchen mehr Produktion, als die Inhouse-Rolle nebenbei leisten kann. Eine Agentur, die in Methode und Sprache eingearbeitet ist, fängt diese Spitzen ohne grossen Aufwand ab.

Drittens, wenn der Inhouse-Rolle das fachliche Sparring fehlt. Eine externe Begleitung als methodische Reibfläche, oft in deutlich kleinerem Stundenumfang als ein volles Agenturmandat, ist gut investiertes Geld. Sie verhindert die Inseleffekte, die das reine Inhouse-Modell fast immer mit sich bringt.

Was regelmässig bricht.

Eine Bruchstelle, die im Hybrid dominiert: Rollenklärung.

Wer macht was. Wer entscheidet was. Wer hat den Lead bei Themenpriorisierung, bei Texten, beim Reporting. Wenn diese Fragen nicht zu Beginn beantwortet sind, doppeln sich Arbeiten oder fallen zwischen den Stühlen durch. Das einzige zuverlässige Gegenmittel ist eine klar dokumentierte Verantwortungsmatrix. Klingt bürokratisch, ist im Hybrid aber die Voraussetzung dafür, dass beide Seiten ihre Stärke ausspielen.

Sieben Fragen, die dich durch die Wahl führen

Statt einer Vergleichstabelle hier eine Reihe von Fragen, die wir in der Beratung tatsächlich stellen. Beantworte sie offen, und das Modell ergibt sich von selbst.

1. Habt ihr heute jemanden im Haus, der SEO operativ verantworten könnte, mit dreissig bis fünfzig Prozent seiner Kapazität? Wenn nein, ist Inhouse kurzfristig nicht realistisch.

2. Wollt ihr in zwei bis drei Jahren primär eine externe Agentur betreiben oder primär ein internes Team? Die Antwort entscheidet, ob Hybrid Übergang oder Endzustand ist.

3. Wie spezifisch ist euer Geschäft? Je enger die Nische, desto teurer die Einarbeitung einer Agentur, und desto höher der relative Vorteil von Inhouse.

4. Habt ihr Zugang zu eurem eigenen Vertrieb? Wenn der Vertrieb für Inhalte nicht ansprechbar ist, scheitert jedes Modell. Erst Vertriebsanbindung sichern, dann Modellfrage stellen.

5. Wie schwankt euer Bedarf? Wer gleichmässige Auslastung hat, fährt mit reinem Inhouse oder reiner Agentur gut. Wer Peaks hat, gewinnt im Hybrid.

6. Wie viel Budget ihr jährlich für SEO bereitstellt: liegt der Betrag über oder unter den Vollkosten einer Inhouse-Rolle plus Tools? Diese Rechnung verschiebt sich oft, wenn man Lohnnebenkosten und Ausfallzeiten realistisch ansetzt.

7. Wie viel Zeit habt ihr für das Onboarding einer externen Partei? Wenn die Antwort kaum ist, ist eine Agentur eine schlechte Wahl, egal wie gut sie methodisch ist.

Mehr zum übergeordneten Ansatz, der diesen Fragen zugrunde liegt, beschreibt der Beitrag SEO für B2B: Warum es anders funktioniert. Wie wir Mandate methodisch und kommerziell aufsetzen, steht auf der Seite Zusammenarbeit.

Wann Reazon nicht die richtige Wahl ist

Damit dieser Beitrag den Test besteht, den er selber stellt: Vier Fälle, in denen wir explizit nicht passen.

Sehr kurze Sales-Cycles. Wenn euer typischer Kaufprozess in einer oder zwei Wochen abgeschlossen ist, ist klassisches B2B-SEO mit Aufbauzeit von sechs bis zwölf Monaten zu langsam. Performance-Kanäle wirken schneller. Mehr zu der Frage, warum SEO im B2B oft trotzdem nicht direkt Anfragen produziert, im Beitrag Warum SEO keine Anfragen bringt.

Transaktionales B2C. Wir sind auf erklärungsbedürftige Mittelstands-Angebote spezialisiert. Wer einen Webshop oder ein dünnes Massenprodukt mit kurzem Trichter betreibt, ist bei B2C-SEO-Spezialisten besser aufgehoben.

Unwille, Big-5-Inhalte zu publizieren. Unser Ansatz basiert darauf, dass ihr offen über Kosten, Probleme und Vergleiche schreibt, auch wenn das anfangs unangenehm ist. Wer das aus Prinzip nicht will, soll keine Agentur einkaufen, die genau das predigt. Das wird teuer und unbefriedigend für beide Seiten.

Reines Linkbuilding. Wer eine Agentur sucht, die hauptsächlich Backlinks beschafft, ist bei uns falsch. Wir halten den Hebel im B2B-Mittelstand für überschätzt und liefern keine Linkbuilding-Kampagnen als eigenständige Leistung. Es gibt Häuser, die das tun. Wir empfehlen sie ungern, weil wir die Wirkung selten gesehen haben, aber sie existieren.

Was du als Nächstes tun solltest

Die Modellfrage ist selten die wichtigste Frage. Wichtiger ist, ob ihr eine klare Vorstellung davon habt, wofür SEO bei euch in der Pipeline arbeiten soll, und ob ihr den Vertrieb für die Inhalts-Produktion zugänglich macht. Wenn diese zwei Punkte stehen, sind alle drei Modelle realistische Optionen.

Wenn du wissen willst, welches Modell zu deiner Situation passt, ist eine Standortbestimmung der konkrete Einstieg. Wir machen sie auch dann, wenn am Ende kein Mandat folgt, und wir empfehlen explizit Inhouse oder Hybrid, wenn das die richtige Antwort ist. Wer den methodischen Rahmen lieber selbst nachvollziehen will, findet ihn auf den Seiten SEO-Optimierung und SEO.

Wenn du den Schritt machen willst, meld dich.