Lead Nurturing und Marketing Automation im B2B

Wenn ein Lead nach dem Download verschwindet

In vielen CRM-Systemen liegen Kontakte, die einmal etwas heruntergeladen, ein Webinar besucht oder ein Formular ausgefüllt haben. Danach passiert nichts mehr: Es folgt keine Mail, und der Vertrieb kennt die Namen nicht. Die Kontakte haben Interesse gezeigt, wurden aber nicht weiter begleitet.

Zwischen Content, der Anfragen erzeugt und dem CRM, in dem der Vertrieb arbeitet fehlen häufig Lead Nurturing und Marketing Automation. Sie begleiten frühes Interesse über mehrere Wochen, bis ein Kontakt für ein Gespräch bereit ist, ohne dass jemand jeden Schritt von Hand auslösen muss.

Dafür brauchst du keine möglichst komplexe Software. Entscheidend sind eine sinnvolle Abfolge bestehender Inhalte, ein gemeinsam mit dem Vertrieb definiertes Scoring und klare Grenzen für die Automation.

Was Lead Nurturing bedeutet

Beim Lead Nurturing erhält ein noch nicht kaufbereiter Kontakt über die Zeit Inhalte, die zu seinem aktuellen Informationsstand passen. Anders als bei einem allgemeinen Newsletter bekommen nicht alle dieselbe Nachricht. Der nächste Inhalt richtet sich danach, was jemand zuvor gelesen oder getan hat.

Problematisch wird es, wenn auf den ersten Kontakt sofort eine Verkaufsmail folgt. Wer einen Grundlagenartikel herunterlädt und zwei Tage später gefragt wird, ob er einen Termin möchte, ist oft noch in der Orientierung. Das wäre ähnlich unpassend wie in einem ersten Gespräch zum Buying Center mit einem Anwender bereits über Vertragskonditionen zu sprechen.

Eine einfache Strecke kann so aufgebaut sein: Zuerst kommt ein Inhalt zur Problemerkennung, einige Tage später einer zu möglichen Lösungswegen, danach ein Vergleich und anschliessend eine Kostenorientierung. Erst wenn weitere Signale hinzukommen, folgt das Angebot für ein Gespräch. Jede Mail sollte auch dann nützlich sein, wenn der Kontakt später nichts kauft.

Vorhandenen Content in eine Strecke bringen

Wer nach der TAYA-Methode arbeitet, hat das Material für Nurturing meist schon. Die Big-5-Inhalte lassen sich nach Kaufphase und Rolle ordnen. Du musst also nicht zuerst eine neue Content-Bibliothek produzieren.

Aus zwanzig guten Beiträgen lassen sich beispielsweise zwei oder drei Strecken für typische Einstiegsthemen bauen. Beginne lieber mit einer vollständigen Strecke für das häufigste Thema als mit zehn halbfertigen Abläufen. Auch die Selling-7-Videos eignen sich dafür. Ihre Konsumdaten geben zusätzliche Hinweise darauf, wie intensiv sich ein Kontakt mit dem Thema beschäftigt.

Bei der Frequenz hat sich im B2B eine zurückhaltende Taktung bewährt. Eine durchdachte Mail alle ein bis zwei Wochen wirkt weniger aufdringlich als drei Nachrichten pro Woche. Definiere ausserdem, was am Ende der Strecke geschieht: Wie reagierst du auf eine Antwort, und wo landet ein Kontakt, der nach der letzten Mail nichts tut? Ohne diesen Ausgang bleiben die Kontakte erneut liegen.

Lead Scoring mit dem Vertrieb abstimmen

Lead Scoring übersetzt Eigenschaften und Verhalten eines Kontakts in eine Punktzahl. Dabei solltest du zwei Dimensionen getrennt betrachten:

• Passung: Entspricht der Kontakt dem Ideal Customer Profile, etwa bei Branche, Unternehmensgrösse und Rolle?
• Aktivität: Hat die Person eine Kostenseite mehrfach besucht, ein Pricing-Video bis zum Ende angesehen oder ein Kontaktformular geöffnet, aber nicht abgeschickt?

Ein allein vom Marketing definiertes Modell hilft wenig. Übergibt das System einen Kontakt bei achtzig Punkten an den Vertrieb, der ihn regelmässig als unpassend zurückweist, müssen die Kriterien angepasst werden. Scoring ist eine gemeinsame Vereinbarung und damit Teil des Sales-Marketing-Alignments. Beide Seiten setzen die Schwellen und korrigieren sie anhand der tatsächlichen Abschlüsse.

Ebenso wichtig ist die Übergabe. Es muss feststehen, wann der Kontakt zum Vertrieb wechselt, welche Informationen die zuständige Person sieht und was geschieht, wenn sie nicht reagiert. Idealerweise gehört dazu die gesamte Konsumhistorie und nicht nur ein Name. Eine Seite mit diesen Regeln bringt oft mehr als zusätzliche Softwarefunktionen.

Wo Automation hilft und wo sie stört

Marketing Automation verstärkt einen bestehenden Prozess. Fehlen gute Inhalte und eine durchdachte Strecke, beschleunigt sie lediglich einen schlechten Ablauf. Deshalb kommt zuerst die Planung auf Papier, dann der passende Content und erst danach das Tool.

Schädlich wird Automation, wenn alle Kontakte denselben generischen Text erhalten, ein automatisierter Ablauf einem laufenden Vertriebsgespräch widerspricht oder persönliche Kommunikation vollständig ersetzt wird. Im B2B kann eine kurze, von Hand geschriebene Mail einer realen Person passender sein als eine perfekt getaktete Sequenz.

Für viele mittelständische Unternehmen reicht ein weniger umfangreiches System. Wichtig ist, dass CRM und Automation entweder zusammengehören oder sauber verbunden sind. Nur dann sieht der Vertrieb die Marketing-Historie, und das Scoring kann mit Abschlussdaten verbessert werden. Eine Einordnung nach Unternehmensgrösse findest du unter Die besten Inbound-Tools für den B2B-Mittelstand.

Wenn Kontakte nach einem Download verschwinden, fehlt nach unserer Erfahrung häufiger eine erste vollständige Strecke als ein neues Tool. Ebenso wichtig ist die Vereinbarung, wann der Vertrieb übernimmt. An diesen beiden Punkten setzen wir auch in einem Inbound-Programm zuerst an.