Die Selling 7: Sieben Videos für den B2B-Vertrieb

Warum ein Imagevideo dem Vertrieb selten hilft

Viele mittelständische Unternehmen besitzen ein aufwendig produziertes Imagevideo: Drohnenflug über das Gebäude, Hände an einer Maschine in Zeitlupe, Aussagen zu Leidenschaft und Tradition, dazu Klaviermusik. Es hat einen fünfstelligen Betrag gekostet und steht auf der Startseite. Im eigentlichen Verkaufsprozess nutzt es jedoch niemand.

Das liegt nicht am Medium, sondern am Format. Videos können im B2B als Verkaufswerkzeug dienen, wenn sie konkrete Fragen im Kaufprozess beantworten. Marcus Sheridan, von dem auch die TAYA-Methode stammt, fasst sieben solcher Formate unter dem Namen Selling 7 zusammen. Im Selling-7-Framework beschreibt Sheridan diese Formate als messbare Hebel für Abschlussquote und Sales Cycle.

Was Video im B2B leisten kann

Wenn ein Interessent die zuständige Verkäuferin schon vor dem ersten Termin sprechen sieht, beginnt das Gespräch mit mehr Vertrautheit. Das ist bei langen B2B-Kaufprozessen und entsprechendem Risiko hilfreich. Ein kurzes Video kann ausserdem einen komplexen Sachverhalt schneller erklären als zwei Textseiten.

Hinzu kommen Nutzungsdaten. Du kannst erkennen, wer ein Video wie lange angesehen hat. Schaut ein Interessent ein Pricing-Video zu 90 Prozent, ist das ein konkreteres Kaufsignal als ein einzelner Seitenaufruf. Diese Information kann in das Lead Scoring einfliessen und dem Vertrieb bei der Wahl des nächsten Kontakts helfen.

Dabei zählt nicht primär die Reichweite auf YouTube. Die Videos werden direkt in einzelne Verkaufsgespräche eingebunden. Das folgt derselben Idee wie Assignment Selling, nur mit Bewegtbild.

1. Das 80-Prozent-Video

Dieses Video beantwortet die acht bis zehn Fragen, die in fast jedem Erstgespräch auftauchen. Die Bezeichnung beruht auf der Annahme, dass sich ungefähr 80 Prozent der Erklärungen wiederholen. Erhalten Interessenten diese Antworten vor dem Termin, bleibt im Gespräch mehr Zeit für die individuellen 20 Prozent. Zugleich erscheinen eher vorbereitete und ernsthaft interessierte Personen zum Termin. Kein anderes Format verkürzt den Sales Cycle so direkt.

2. Das Bio-Video

Ein Bio-Video stellt die Person vor, die der Interessent als Nächstes trifft. Es ist kein gesprochener Lebenslauf. In wenigen Sätzen erklärt die Person, wer sie ist, wie das Gespräch abläuft und was der Interessent nicht befürchten muss. Zusammen mit der Terminbestätigung kann dieses Video die No-Show-Rate senken und einen persönlicheren Gesprächseinstieg schaffen.

Für das 80-Prozent- und das Bio-Video braucht es keine Produktionsfirma. Eine ruhige Ecke, gutes Licht und ein Lavalier-Mikrofon genügen.

3. Das Produkt-Fit-Video

Hier erfährt der Interessent, für wen das Angebot geeignet ist und für wen nicht. Diese klare Abgrenzung spart beiden Seiten Zeit. Wer nach dem Video erkennt, dass das Angebot nicht passt, wäre kein guter Lead gewesen. Die übrigen Interessenten sind besser vorqualifiziert.

4. Das Pricing-Video

Viele Unternehmen vermeiden dieses Format, obwohl es im Verkaufsprozess besonders nützlich ist. Das Video erklärt die Zusammensetzung des Preises, die Faktoren für höhere oder tiefere Kosten und mögliche Preisspannen. Es ersetzt keine individuelle Offerte. Es nimmt aber Unsicherheit aus dem Gespräch und zeigt früh, wenn das Budget weit ausserhalb des passenden Rahmens liegt. Die Funktion ähnelt einem guten Kostenartikel, wirkt durch die sprechende Person jedoch unmittelbarer.

5. Das Landingpage-Video

Auf wichtigen Conversion-Seiten erklärt dieses Video in weniger als zwei Minuten das Angebot und den nächsten Schritt. Besucher müssen sich nicht zuerst durch viel Text arbeiten. Dadurch kann das Video helfen, aus Traffic Anfragen zu machen.

6. Das Kundenreise-Video

Die Customer Journey ist eine Fallstudie im Videoformat. Eine Kundin beschreibt ihre Ausgangslage, frühere Bedenken, den Verlauf und das Ergebnis einschliesslich der Schwierigkeiten. Gerade eine nicht vollständig geglättete Erzählung wirkt glaubwürdig. Das Format beantwortet Bewertungs- und Vergleichsfragen aus den Big 5 anders als ein geschriebener Beitrag.

7. Das Claims-Video

Dieses Video prüft eine Behauptung aus dem Marketing, etwa besonders schnell, besonders sicher oder besonders persönlich. Statt den Claim zu wiederholen, zeigt es das Verfahren, eine Messung oder einen Beleg. Damit richtet es sich besonders an skeptische technische Prüfer im Buying Center.

Kundenreise- und Claims-Videos sind aufwendiger, weil sie echte Kunden beziehungsweise überprüfbare Belege benötigen. Deshalb folgen sie in der Produktion erst nach den einfacheren Formaten.

Ohne eigenes Studio beginnen

Ein zu hoher Perfektionsanspruch verzögert viele Videoprojekte. Selling-7-Videos dürfen schlicht sein: eine sprechende Person, eine klare Aussage, gutes Licht und sauberer Ton. Investiere zuerst in Mikrofon und Licht. Ein aktuelles Smartphone reicht für die Aufnahme. Schwachen Ton nehmen Zuschauer deutlicher wahr als eine nur durchschnittliche Bildqualität.

Beginne mit dem 80-Prozent- und dem Bio-Video. Beide lassen sich bereits im nächsten Verkaufsgespräch einsetzen. Wenn der Vertrieb ihren Nutzen erlebt, steigt die Chance, dass er auch die weiteren Formate regelmässig verschickt. Genau an dieser Nutzung scheitern viele Videoprojekte nach der Produktion.

Wer Videos direkt in ein Content-Programm integriert, kann aus einer Käuferfrage einen Artikel und ein Video entwickeln. Beide Inhalte ergänzen sich. In einer Standortbestimmung prüfen wir, welche drei Formate zu den wiederkehrenden Gesprächen deines Vertriebs passen. Häufig fehlen zuerst das Pricing- und das 80-Prozent-Video.