HubSpot, Salesforce oder Pipedrive für den B2B-Mittelstand?

Erst das Ziel, dann die Plattform

Auf die Frage nach einer CRM-Empfehlung antworte ich zuerst mit einer Gegenfrage: Was soll das System erreichen? Wir wollen unseren Vertrieb digital sauber aufstellen beschreibt eine Hoffnung, aber noch keine konkrete Anforderung.

Im Mittelstand bekommt die Plattformwahl oft mehr Aufmerksamkeit als Prozess und Datenmodell. Sinnvoll vergleichen lässt sich aber erst, wenn beides geklärt ist. Die richtige Reihenfolge beschreiben wir im Beitrag zur CRM-Implementierung.

Danach kommen für viele Schweizer Mittelständler HubSpot, Salesforce und Pipedrive in die engere Wahl. Wir sind bei keiner der drei Plattformen Reseller. Die folgende Einordnung orientiert sich an Anwendungsfall, Lernkurve, Kosten über drei Jahre und Integration in die bestehende Werkzeuglandschaft.

Was alle drei Systeme abdecken

HubSpot, Salesforce und Pipedrive bieten Kontaktmanagement, Pipeline-Verwaltung, Aktivitäts-Tracking und Berichtsfunktionen. Wer ein CRM im engeren Sinn für Kontakte, Deals und Aktivitäten sucht, kann mit jeder dieser Plattformen ein funktionierendes System aufbauen.

Die Unterschiede zeigen sich weniger bei den Grundfunktionen als bei vier Fragen:

1. Für welchen Anwendungsfall wurde die Plattform gebaut?
2. Wie aufwendig ist das Erlernen und Einführen?
3. Welche Kosten entstehen über drei Jahre?
4. Wie gut passt sie zum restlichen Werkzeug-Setup?

HubSpot

HubSpot ist für Inbound-Marketing und durchgängige Marketing-Vertriebs-Pipelines gebaut. Die Plattform stammt aus der Marketing-Automation und hat das CRM später ausgebaut. Deshalb sind die Marketingfunktionen eng integriert. Der Vertriebsworkflow ist solide, aber weniger fein konfigurierbar als bei Salesforce.

Zu den Stärken gehören die schnelle Einführung in Standardfällen, Newsletter, Landingpages, Formulare und Marketing-Automation in einem System sowie eine zugängliche Bedienung für den Vertrieb. Auch das Reporting ist bereits in der Grundkonfiguration brauchbar.

Mit wachsendem Kontaktbestand und intensiver Nutzung der Marketingfunktionen steigen die Kosten allerdings deutlich. Stark verzweigte Vertriebsprozesse lassen sich abbilden, gehören aber nicht zu den grössten Stärken der Plattform. Anpassungen ausserhalb des Standards werden rasch teuer.

HubSpot passt häufig zu Mittelständlern mit zehn bis fünfzig Vertriebsmitarbeitenden, die Marketing und Vertrieb integrieren möchten und keine sehr speziellen Prozesse haben. Für ein TAYA- oder Inbound-Programm ist es oft eine pragmatische Wahl, weil die benötigten Marketingwerkzeuge bereits enthalten sind.

Die jährlichen Lizenzen liegen im Mittelstand je nach Tier und Nutzerzahl typischerweise zwischen 12'000 und 80'000 Franken. Die Implementierung kommt hinzu und kann je nach Komplexität nochmals einen ähnlichen Betrag kosten.

Salesforce

Salesforce ist auf komplexe Vertriebsorganisationen, Hierarchien und Integrationen ausgerichtet. Die Plattform stammt aus dem Enterprise-Bereich und lässt sich sehr weit skalieren und konfigurieren. Diese Offenheit ist zugleich Stärke und Nachteil.

Die Plattform bietet umfangreiche Konfigurationsmöglichkeiten, starke APIs und ein grosses Ökosystem an Erweiterungen. Für mehrere Vertriebsgebiete, komplexe Provisionsmodelle oder branchenspezifische Abläufe bietet Salesforce oft die saubereren Möglichkeiten.

Dafür ist die Lernkurve steil, und die Implementierung kostet von den drei Lösungen am meisten. Ernsthaft aufgesetzte Salesforce-Projekte erreichen regelmässig sechs- bis siebenstellige Beträge. Bei Mittelständlern kann daraus ein überdimensioniertes System entstehen, dessen laufender Aufwand nicht zum Nutzen passt.

Salesforce ist eher für Unternehmen mit mehr als fünfzig Vertriebsmitarbeitenden geeignet, besonders bei regulierten Branchen, komplexen Provisionsmodellen oder mehrstufigen Genehmigungen. Auch eine konkrete Skalierung auf Enterprise-Grösse innerhalb von zwei bis drei Jahren kann dafür sprechen.

Eine Mittelstandsaufstellung beginnt bei den Lizenzen schnell bei 30'000 Franken pro Jahr. Die Implementierung liegt selten unter 80'000 Franken und oft deutlich darüber. Für Pflege und Anpassungen braucht es meistens eine dedizierte interne oder externe Salesforce-Kompetenz.

Pipedrive

Pipedrive richtet sich an kleine und mittlere Vertriebsteams mit einem überschaubaren Prozess. Das System wurde aus der Vertriebsperspektive entwickelt und konzentriert sich auf die tägliche Arbeit mit der Pipeline.

Der Einstieg ist vergleichsweise einfach. Nach unserer Erfahrung akzeptieren Vertriebsmitarbeitende Pipedrive oft schneller als HubSpot oder Salesforce, weil die Bedienung der Pipeline-Logik folgt. Die laufenden Kosten sind von den drei Lösungen am niedrigsten. Integrationen sind vorhanden, aber weniger umfassend als bei den beiden anderen Plattformen.

Schwächer ist Pipedrive bei der Marketingintegration. Für umfassende Marketing-Automation braucht es eine zusätzliche Plattform und eine Schnittstelle. Auch das Reporting bietet weniger Tiefe. Stark verzweigte Vertriebsprozesse stossen eher an Grenzen.

Geeignet ist Pipedrive häufig für Teams bis zehn, teilweise bis zwanzig Personen, mit einem Standardprozess und ohne grosse Ambitionen bei der Marketing-Automation. Es kann auch als Einstiegs-CRM dienen, wenn ein späterer Plattformwechsel bei Wachstum bewusst eingeplant wird.

Die Lizenzen kosten je nach Tier und Nutzerzahl typischerweise 1'500 bis 10'000 Franken pro Jahr. Mit genügend interner Zeit kann ein Mittelständler die Einführung teilweise selbst übernehmen, sodass weniger externe Unterstützung nötig ist.

Typische Fehlentscheidungen

Ein wiederkehrendes Muster ist ein zu grosses Salesforce-Setup für etwa zwanzig Vertriebsmitarbeitende. Der Wunsch, es richtig zu machen oder später zu skalieren, führt dann zu einer langen Implementierung und einem System, das im Alltag zu sperrig ist.

Bei HubSpot kaufen manche Unternehmen die Marketingintegration, nutzen später aber nur das CRM. Ohne verbindliche Inbound-Arbeit bleiben teure Marketing-Tiers ungenutzt. In einem solchen Fall kann Pipedrive zusammen mit einem einfachen E-Mail-Werkzeug besser passen.

Umgekehrt kann Pipedrive bei schnellem Wachstum nach zwei oder drei Jahren zu klein werden. Ein späterer Wechsel ist teuer und intern oft unangenehm. Geplantes Wachstum gehört deshalb schon in den Auswahlprozess.

Problematisch ist auch eine Auswahl, die allein an IT oder eine einzelne Person im Marketing delegiert wird. Ohne Vertrieb und Geschäftsführung kann technisch einwandfreie Software entstehen, die im Alltag niemand annimmt. Mehr dazu steht unter Warum dein CRM nicht genutzt wird.

Eine einfache Orientierung

Für ein Vertriebsteam mit weniger als zwanzig Personen, Standardprozessen und wenig Marketing-Automation würden wir meist Pipedrive prüfen. Es ist schnell eingeführt, vergleichsweise günstig und wird häufig gut akzeptiert.

Bei zehn bis fünfzig Vertriebsmitarbeitenden und einer ernsthaften Verbindung von Marketing und Vertrieb, etwa für TAYA, Inbound oder Lead Nurturing, liegt HubSpot nahe. In solchen Mittelstandssetups bietet es oft das beste Verhältnis von Preis und integrierten Funktionen.

Bei mehr als fünfzig Vertriebsmitarbeitenden, einer regulierten Branche oder besonderen Prozessanforderungen kann Salesforce passen. Voraussetzung sind eine realistische Kostenerwartung und ausreichend interne Kompetenz oder ein solider Implementierungspartner.

Diese Orientierung gilt nur, wenn Prozess, Datenmodell und Adoption vorher mitgedacht wurden. Sonst kann auch die passendste Plattform scheitern.

Drei Fragen vor der Entscheidung

Ist euer Vertriebsprozess mit Phasen, Übergaben und Datenanforderungen schriftlich festgehalten? Falls nicht, ist diese Vorarbeit der nächste Schritt.

Welches System wird der Vertrieb im Alltag akzeptieren? Beziehe zwei oder drei wichtige Vertriebsmitarbeitende in die Bewertung ein. Ein CRM, das sie ablehnen, wird kaum zuverlässig gepflegt.

Welches Budget könnt ihr über drei Jahre tragen, wenn Lizenz, Implementierung und Pflege zusammengezählt werden? Nur den Lizenzpreis zu kalkulieren, führt zu einem falschen Vergleich.

Die vollständigen Kosten behandeln wir unter Was kostet eine CRM-Einführung wirklich. In einer Standortbestimmung prüfen wir die Anforderungen ohne Bindung an einen Hersteller. Unser Vorgehen ist unter CRM richtig nutzen zusammengefasst.