Assignment Selling: So nutzt der Vertrieb Content im Verkauf

Vierzig Artikel, die im Vertrieb niemand kannte

Ein Kunde hatte nach einem Jahr mehr als vierzig Beiträge veröffentlicht. Darunter waren gute Texte zu Kosten, Vergleichen und typischen Fehlern. Im Vertrieb änderte sich trotzdem kaum etwas. Auf die Frage, warum er keinen dieser Inhalte verschicke, antwortete ein Verkäufer: Welche Inhalte? Er kannte den Bestand nicht, und die Nutzung der Beiträge war nie Teil seines Ablaufs geworden.

Viele Content-Programme lassen auf diese Weise einen grossen Teil ihrer Wirkung liegen. Die Artikel ranken, bringen Traffic und vielleicht einzelne Anfragen, spielen im Verkaufsprozess aber keine Rolle. Assignment Selling ändert das. Es ist ein wesentlicher Unterschied zwischen der TAYA-Methode und klassischem Content Marketing.

Der Begriff stammt aus der Schule. Eine Lehrerin gibt eine Aufgabe, ein Assignment, und baut den nächsten Unterricht darauf auf. Im Vertrieb bedeutet das: Ein Interessent erhält gezielt etwas zum Lesen oder Ansehen, bevor das nächste Gespräch stattfindet. Der Termin knüpft an diesen Inhalt an.

Was Assignment Selling bedeutet

Der Vertrieb muss im Gespräch nicht mehr jede Grundlage von Anfang an erklären. Er schickt vorab die passenden Inhalte und vereinbart, dass der Interessent sie bis zum nächsten Termin konsumiert. Wer das tut, kommt vorbereitet und kann direkt über die konkreten Fragen sprechen. Wer es nicht tut, zeigt damit möglicherweise, dass Bedarf oder Priorität gering sind.

Entscheidend ist die Verbindlichkeit. Statt Hier ist noch etwas zum Nachlesen, falls du Lust hast lautet die Vereinbarung zum Beispiel: Bevor wir uns am Donnerstag treffen, lies bitte diese beiden Beiträge. Dann können wir die Zeit für deine konkrete Situation nutzen. So wird der Inhalt zu einem festen Schritt im Verkaufsprozess und nicht zu beiläufigem Zusatzmaterial.

Dafür müssen Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten. Das Marketing erstellt die Inhalte, doch der Vertrieb muss sie kennen, ihnen vertrauen und sie in seinen Ablauf einbauen. Beiträge, die der Vertrieb fachlich nicht überzeugend findet, wird er nicht versenden. Deshalb gehört Assignment Selling immer zum Sales-Marketing-Alignment.

Der Ablauf vor, während und nach dem Termin

Vor dem Erstgespräch verschickt der Vertrieb zwei bis drei passende Inhalte. Häufig sind das ein Überblick, eine Kostenseite und ein Vergleich. Bei einem videobasierten Ansatz kann hier das 80-Prozent-Video aus den Selling 7 zum Einsatz kommen. So kennt der Interessent bereits Grundlagen, Preisspanne und Alternativen.

Im Gespräch dienen die Inhalte als gemeinsame Referenz. Gibt es zu einem Einwand bereits einen Beitrag, kann der Vertrieb diesen direkt teilen, statt die vollständige Antwort jedes Mal neu zu formulieren. Eine ausgearbeitete Seite enthält oft mehr Substanz als eine spontane Erklärung und spart Gesprächszeit.

Nach dem Termin erhält jede beteiligte Rolle das Material für die nächste Entscheidungsstufe. Das kann eine Fallstudie für die Geschäftsleitung oder eine technische Detailseite für die prüfende Person sein. Jeder Inhalt braucht deshalb einen festen Platz im Prozess und einen klaren Adressaten. Die Arbeit am Buying Center zeigt dem Vertrieb, welche Rolle als Nächstes welche Information benötigt.

Leads anhand ihres Verhaltens qualifizieren

Assignment Selling hilft auch bei der Qualifizierung. Sieht ein Interessent die zugesandten Inhalte nicht an und stellt beim Folgetermin wieder dieselben Grundfragen, kann das auf fehlenden Bedarf oder geringe Priorität hindeuten. Der Vertrieb kann seine Zeit entsprechend einteilen. So trennt der Prozess ernsthafte von unverbindlichen Interessenten, ohne dass jemand aufdringlich nachfassen muss.

Umgekehrt sind konsumierte Inhalte mögliche Kaufsignale. Wer ein Pricing-Video bis zum Ende ansieht, eine Fallstudie intern teilt und mit konkreten Fragen zurückkommt, ist im Prozess weiter. Solche Signale lassen sich erfassen und in ein Lead Scoring übernehmen. Der Vertrieb erkennt dadurch besser, bei wem sich der nächste Anruf lohnt.

Die Menge muss überschaubar bleiben. Assignment Selling bedeutet nicht, fünfzehn Links auf einmal zu verschicken. Zwei bis drei gezielte Inhalte pro Schritt sind die empfohlene Obergrenze. Eine grössere Auswahl überfordert und erhöht das Risiko, dass nichts davon gelesen oder angesehen wird.

Woran du die Wirkung misst

Die Wirkung zeigt sich zunächst beim Sales Cycle. Wenn Interessenten Standarderklärungen vor dem Gespräch erhalten, kann sich die Zeit bis zum Abschluss verkürzen. In Sheridans eigenen Zahlen und in der Praxis vieler TAYA-Unternehmen schliessen Interessenten, die vor einem Termin substanziell Content konsumiert haben, häufiger und schneller ab als andere.

Auch die Abschlussquote kann steigen. Vorinformierte Käufer kennen Preis und Aufwand besser und springen deshalb seltener kurz vor dem Abschluss ab. Gleichzeitig verbessert sich die Qualität der Termine: Es gibt weniger Gespräche, die sich als Sackgasse erweisen, und mehr Termine mit echten Kaufinteressenten. Die passenden Messgrössen findest du unter Was bringt TAYA für die Pipeline.

Die Voraussetzung dafür ist schlicht: Der Vertrieb muss wissen, welche Inhalte verfügbar sind. Eine gepflegte Liste der besten Beiträge pro Verkaufssituation, direkt im CRM oder im Vertriebs-Wiki, kann nützlicher sein als ein weiterer Artikel. Wenn vorhandener Content im Verkauf bisher keine Rolle spielt, setzt unser Ansatz deshalb zuerst bei dieser Einbindung an.