Insight Sessions mit dem Vertrieb: Käuferfragen sammeln

Warum wir mit dem Vertrieb beginnen

Zu Beginn eines TAYA-Programms setzen wir uns mit den Personen zusammen, die Termine vereinbaren, Demos halten und Angebote schreiben. Diese Sitzung nennen wir Insight Session. Andere Anbieter sprechen von einem Voice-of-Customer-Workshop oder Sales Intake. Entscheidend sind nicht der Name, sondern Ablauf und Auswertung.

In zwei Stunden sammeln wir Material für einen Themen-Backlog, der in unseren Mandaten etwa sechs Monate abdeckt. Dabei zeigt sich auch, welche Fragen im Verkauf wirklich vorkommen und an welchen Stellen dem Team gute Antworten fehlen.

Was die Session gegenüber Keyword-Recherche ergänzt

Suchmaschinen und Keyword-Werkzeuge liefern Hinweise auf Suchvolumen. Im Vertrieb hören wir dagegen die genaue Sprache, Zweifel und Vorbehalte der Käufer. Gerade im B2B kann eine sichtbare Suchanfrage erst der dritte Schritt einer längeren Recherche sein. Die vorangehenden Bedenken äussern Käufer häufig im direkten Gespräch.

Wer nur mit Keyword-Daten arbeitet, kann fachlich korrekte Inhalte produzieren, die für den Kaufprozess zu spät kommen. Die Insight Session ergänzt deshalb die Suchdaten um Beobachtungen aus realen Verkaufsgesprächen.

Wer teilnehmen sollte

Wir laden drei bis fünf Personen aus unterschiedlichen Vertriebsrollen ein, zum Beispiel Account Executives, Pre-Sales und Innendienst. Entscheidend ist, dass sie selbst mit Kunden sprechen.

Die Marketingleitung nimmt teil, moderiert aber nicht. In unserer Erfahrung fallen Antworten offener aus, wenn eine externe Person das Gespräch führt. Eine interne Moderation kann dazu führen, dass der Vertrieb vor allem das sagt, was innerhalb des Unternehmens gut anschlussfähig ist.

Die Geschäftsführung kann zuhören, sollte aber nicht eingreifen. In zwei unserer Mandate führte ein sehr aktiver Geschäftsführer dazu, dass der Vertrieb nicht mehr über reale Einwände sprach, sondern über die Themen, die von ihm erwartet wurden.

Der Ablauf in vier Blöcken

Wir reservieren zwei Stunden und planen eine kurze Pause ein. Kürzere Termine liefern uns zu wenig Material, längere verlieren an Konzentration.

Die letzten fünf Gespräche

Jeder Vertriebsmitarbeiter berichtet von seinen letzten fünf Käufergesprächen: Welche Fragen kamen auf? Welcher Einwand blieb bestehen? Wann wurde das Gespräch schwierig? Wir hören zu und transkribieren ohne Bewertung. Für diesen Block planen wir etwa 40 Minuten.

Verlorene Deals

Danach besprechen wir drei bis fünf konkrete Aufträge, die in den vergangenen zwölf Monaten verloren gingen. Wir fragen nach dem genannten und dem vermuteten tatsächlichen Grund sowie nach Punkten, auf die das Team keine gute Antwort hatte. Dieser Block dauert rund 30 Minuten und liefert in unserer Arbeit besonders viel Material.

Heikle Fragen

Im dritten Block suchen wir nach Fragen, die der Vertrieb ungern hört, weil Antworten fehlen oder noch nicht überzeugen. Dazu gehören Preisfragen, Vergleiche mit Wettbewerbern und Reputationsthemen. Hier erscheinen häufig die Big-5-Themen. Dafür sind weitere 30 Minuten vorgesehen.

Vorhandene Unterlagen

In der letzten Viertelstunde prüfen wir, welche Inhalte der Vertrieb bereits nutzt, was gut funktioniert und was nur versendet wird, weil es vorhanden ist. So vermeiden wir, Material neu zu produzieren, das längst im Unternehmen liegt.

Mit dem Einverständnis aller Teilnehmenden zeichnen wir die Session auf. Notizen allein erfassen die genaue Wortwahl nicht. Gerade diese Formulierungen lassen sich später oft in Artikeln verwenden.

Drei häufige Schwierigkeiten

Selbstzensur zu Beginn

In den ersten 30 bis 40 Minuten nennen Vertriebsmitarbeiter oft Einwände, die bereits im Pitch Deck stehen und sich gut darstellen lassen. Erst wenn sie merken, dass das Gespräch vertraulich bleibt und niemand ihre Antworten bewertet, kommen schwierigere Themen auf. Diese Anlaufzeit ist ein Grund, weshalb wir zwei Stunden reservieren.

Zu allgemeine Aussagen

Die Aussage Kunden fragen immer nach dem Preis hilft wenig. Brauchbar wird sie erst als konkrete Situation, etwa: Ein technischer Einkäufer einer SMB-Industriefirma fragte letzte Woche, ob unsere Lösung auch für Anlagen unter zehn Mitarbeitern funktioniert, weil ihm das Projektrisiko zu hoch erschien. Wir fragen nach, bis aus einer allgemeinen Formulierung eine nachvollziehbare Szene wird.

Der Wunsch nach neuen Themen

Manche Vertriebsmitarbeitende glauben, sie müssten besonders originelle Content-Ideen liefern. Wir stellen deshalb zu Beginn klar, dass es um tatsächliche Gespräche geht. Wiederkehrende Fragen, Standardeinwände und vermeintlich einfache Bedenken sind oft besonders nützlich. Intern nennen wir diese Klärung den Erwartungs-Reset.

So wird aus dem Gespräch ein Backlog

Innerhalb von 48 Stunden bereiten wir das Material in drei Formaten auf.

Die Rohfragenliste enthält alles, was während der Session genannt wurde. Aus einer Sitzung entstehen bei uns typischerweise 60 bis 120 Fragen.

Daraus folgt ein gewichtetes Backlog mit etwa 30 bis 50 Themenideen. Für die Reihenfolge betrachten wir, wie oft eine Frage im Vertrieb vorkommt, welches Suchvolumen soweit verfügbar geschätzt wird und wie aufwendig eine belastbare Antwort ist.

Marketing und Vertrieb legen anschliessend gemeinsam eine Top-12-Sequenz für die ersten sechs Monate fest. Sie dient als operative Grundlage, kann aber angepasst werden. Welche Kategorien in solchen Listen vorkommen, erklärt der Beitrag zu den TAYA Big 5. In unseren Auswertungen gehören durchschnittlich etwa 60 Prozent der priorisierten Themen zu einer dieser Kategorien.

Wie oft wir Insight Sessions wiederholen

Die erste Insight Session findet am Anfang des Programms statt. Danach wiederholen wir sie alle vier bis sechs Monate in einer kürzeren Form von ungefähr 60 Minuten.

Das ist sinnvoll, weil sich Käuferfragen verändern. Neue Wettbewerber treten auf, regulatorische Anforderungen verschieben den Informationsbedarf und neue Produktversionen schaffen oder beseitigen Themen. Eine einmalige Liste mit 60 Fragen kann deshalb nicht zwei Jahre lang unverändert die Planung bestimmen.

In gut laufenden Mandaten wird die Session nach dem dritten Termin zur Routine. Mitunter bringt der Vertrieb neue Themen dann selbst ein. Das Programm hängt dadurch weniger von einzelnen Personen ab und wird zu einem wiederholbaren Prozess.

Geht es auch ohne externe Moderation?

Eine interne Moderation ist möglich. Sie wird jedoch von den Beziehungen und Hierarchien im Unternehmen beeinflusst. Vertriebsmitarbeitende überlegen, was sie vor der Marketingleitung ansprechen können. Gegenüber einer externen Person ohne Rolle in diesen Hierarchien sagen sie nach unserer Erfahrung oft mehr.

Diese Einschätzung beruht auf drei Jahren Praxis. Wenn du intern moderierst, wähle möglichst eine Person ohne direkte Berichtslinie zu den Teilnehmenden. Das kann funktionieren, auch wenn externe Moderation in unseren Sessions verlässlicher war.

Das Format selbst ausprobieren

Reserviere zwei Stunden, lade drei Personen aus dem Vertrieb ein und frage nach den letzten fünf Gesprächen sowie den letzten fünf verlorenen Deals. Damit hast du einen konkreten Ausgangspunkt für dein erstes Backlog.

Den grösseren Rahmen beschreibt der Beitrag zur TAYA-Methode. Eine Standortbestimmung umfasst ebenfalls eine Insight Session, ohne dass daraus eine Verpflichtung für ein grösseres Programm entsteht. Die Verbindung zur Pipeline zeigt die Seite Mehr qualifizierte Leads.