Warum du im B2B auf der Website über Preise sprechen solltest

Die Preisfrage kommt ohnehin

Was kostet das ungefähr? gehört zu den häufigsten Fragen am Anfang eines Verkaufsgesprächs. Bei einem Maschinenbaukunden von uns bremste der Vertrieb an dieser Stelle regelmässig: Das lässt sich pauschal nicht sagen, gefolgt von der Einladung zur Bedarfsanalyse. Gemeint war eine seriöse Klärung. Beim Interessenten konnte jedoch ankommen, dass der Anbieter den Preis nicht nennen wollte. Dann setzte er seine Recherche auf einer anderen Website fort.

Viele B2B-Websites erklären Leistungen ausführlich, lassen die Kosten aber aus. Dabei gehört die Preisfrage zu den wichtigsten und zugleich schwierigsten Teilen der TAYA-Methode: Wenn Käufer danach fragen, sollten sie bereits auf der Website eine brauchbare Antwort finden.

Weshalb Schweigen das Problem nicht löst

Die Vorbehalte sind verständlich. Eine veröffentlichte Zahl könnte Interessenten abschrecken, dem Wettbewerb Informationen liefern oder den Verhandlungsspielraum verkleinern. Unsere Projekterfahrung spricht jedoch dagegen, deshalb ganz auf eine Antwort zu verzichten.

Findet ein recherchierender Käufer bei dir keine Kosteneinordnung, muss er selbst schätzen, ungeeignete Angebote vergleichen oder dein Unternehmen aussortieren. Vielleicht deutet er einen fehlenden Preis auch als Zeichen dafür, dass die Leistung zu teuer ist. Die Diskussion verschwindet nicht, sie findet lediglich ohne deine Erklärung statt.

Auch Wettbewerber kennen die üblichen Preise in vielen Märkten spätestens aus konkurrierenden Angeboten. Unsicherheit bleibt vor allem beim Käufer, den du erreichen möchtest.

Preistransparenz braucht keine feste Preisliste

Bei komplexen B2B-Leistungen ist eine einzelne Zahl häufig weder möglich noch sinnvoll. Transparenz bedeutet vielmehr, eine Grössenordnung zu nennen und zu erklären, wie der Preis entsteht. Eine hilfreiche Kostenseite beantwortet vier Fragen:

1. In welcher Spanne bewegen sich entsprechende Projekte normalerweise?
2. Welche Faktoren erhöhen oder senken den Preis, etwa Umfang, Komplexität, Integrationstiefe oder Dringlichkeit?
3. Rechnet ihr mit Fixpreisen, Stundenaufwand oder einem Retainer ab, und weshalb verwendet ihr dieses Modell?
4. In welchen Fällen lohnt sich die Investition, und wann passt das Angebot nicht?

Damit veröffentlichst du keine verbindliche Zahl für jeden Einzelfall. Der Käufer kann aber beurteilen, ob die Grössenordnung passt. Nach unserer Einschätzung ist eine solche Seite transparenter als die Angebote von rund 95 Prozent der Wettbewerber, die Kosten gar nicht einordnen.

Besser vorbereitete Termine

Eine Kostenseite schafft nicht nur Vertrauen, sondern filtert auch. Wer danach ein Gespräch anfragt, kennt und akzeptiert die ungefähre Grössenordnung. Dadurch entfallen eher Termine, bei denen die Budgetvorstellungen um den Faktor drei auseinanderliegen, sowie Gespräche, in denen der Vertrieb die erste halbe Stunde um den Preis herumreden muss.

Hier setzt Assignment Selling an: Der Vertrieb verschickt die Kostenseite vor dem Erstgespräch als Standardinhalt. So kann das Gespräch bei der konkreten Situation beginnen. Vorinformierte Käufer können schneller entscheiden und eher abschliessen, weil ihre Erwartungen realistischer sind.

In unseren Content-Programmen gehören Seiten zur Preisfrage häufig zu den stärksten Treibern von Anfragen. Den Zusammenhang beschreibt Aus Traffic werden Anfragen ausführlicher.

Zwei häufige Einwände

Unsere Preise hängen vom Einzelfall ab ist kein Grund, die Frage auszulassen. Genau diese Abhängigkeiten sind der Inhalt der Seite. Käufer brauchen keine Scheingenauigkeit, sondern möchten verstehen, wie ihr rechnet.

Der zweite Einwand lautet, dass der Vertrieb die Hoheit über den Preis behalten will. Dieser Konflikt lässt sich nur gemeinsam lösen. Marketing und Vertrieb sollten die Seite zusammen erarbeiten. Im Buying Center muss oft eine Person das Budget intern verteidigen. Dafür braucht sie eine belastbare Kosteneinordnung aus einer glaubwürdigen Quelle.

Über Preise zu schreiben fühlt sich zunächst riskant an. In unseren Projekten wurde daraus oft eine besonders wirksame Seite. Wenn du ein Content-Programm beginnst, ist die Preisfrage deshalb ein sinnvoller früher Schritt. Dort setzt auch unser Ansatz häufig an.