Welche Kanäle für Inbound Marketing im B2B?

Warum eine lange Kanalliste wenig hilft

In Erstgesprächen mit B2B-Mittelständlern höre ich oft dieselbe Aufzählung: LinkedIn, Newsletter, ein Podcast im Aufbau, vielleicht TikTok und manchmal sogar wieder Clubhouse. Häufig ist diese Breite ein Zeichen dafür, dass noch unklar ist, welcher Kanal Käufer tatsächlich erreicht.

Jeder Kanal braucht Zeit und Budget. Für viele mittelständische B2B-Unternehmen ist es deshalb sinnvoller, wenige Kanäle konsequent zu betreiben als viele nur oberflächlich.

Eine Hierarchie für den B2B-Mittelstand

Aus unseren Mandaten ergibt sich eine grobe Reihenfolge. Sie ist keine Regel für jeden Markt, aber ein Ausgangspunkt für typische B2B-Konstellationen.

An erster Stelle steht die eigene Website mit substanziellen Inhalten. Sie ist die Grundlage, auf die andere Kanäle verweisen. Fehlen dort nützliche Antworten, können auch zusätzliche Kanäle wenig verstärken.

Darauf folgt die Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Je nach Studie finden 60 bis 80 Prozent der B2B-Recherche digital statt, heute über Google und zunehmend auch über Werkzeuge wie ChatGPT und Perplexity. Wer bei den relevanten Fragen nicht erscheint, wird während dieser Recherche nicht berücksichtigt. Mehr dazu steht in SEO für B2B: Warum es anders funktioniert als im B2C.

Ein Newsletter oder ein anderes periodisches Format hält den Kontakt zu Interessenten, die noch nicht kaufbereit sind. Über Monate oder Jahre kann daraus eine Anfrage entstehen.

LinkedIn ist für viele mittelständische B2B-Unternehmen der wichtigste soziale Kanal. Er funktioniert nach unserer Erfahrung eher als Verteiler für vorhandene Substanz denn als reiner Reichweitenkanal.

Video und Audio lohnen sich vor allem bei erklärungsbedürftigen Angeboten. Sie sollten die Inhalte der Website ergänzen und mit ihnen verbunden sein. Ein isolierter Podcast verursacht dagegen viel Produktionsaufwand bei begrenzter Reichweite.

Instagram, TikTok, X und Facebook können in Spezialfällen passen. Für die typische B2B-Konstellation in unseren Mandaten stehen sie jedoch selten am Anfang.

Die eigene Website als Ausgangspunkt

LinkedIn, Google und andere Plattformen können ihre Regeln ändern. Organische Reichweite, Rankings und Zustellbarkeit sind deshalb nie vollständig unter deiner Kontrolle. Die Inhalte auf deiner Website gehören dagegen deinem Unternehmen, auch wenn ihre Auffindbarkeit weiterhin von Suchmaschinen und anderen Verteilern abhängt.

Viele mittelständische B2B-Websites bestehen aus einigen Produktseiten, einer Über-uns-Seite, älteren Blogbeiträgen und einem Kontaktformular. Das reicht als digitale Visitenkarte, aber kaum als Inbound-Grundlage. Für ein systematisches Programm nennen wir als Erfahrungswert 50 bis 200 substanzielle Inhalte zu den Fragen, die Käufer im jeweiligen Markt stellen.

SEO im B2B

Im B2B zählt nicht nur das Klickvolumen, sondern der mögliche Pipeline-Wert eines qualifizierten Klicks. Je nach Deal-Wert kann ein einzelner Besuch auf einem kaufnahen Artikel rechnerisch 1'000 bis 10'000 CHF erwartete Pipeline darstellen. Die Rechnung und ihre Voraussetzungen erläutert Lohnt sich SEO für ein nischiges B2B-Angebot.

Entscheidend sind konkrete Käuferfragen statt sehr allgemeiner Keywords. Für CRM konkurrierst du mit Salesforce, HubSpot und zahlreichen Marketing-Blogs. Eine spezifische Suche wie Maklerverwaltung mit Provisionsabrechnung in der Schweiz hat weniger Wettbewerb und kann qualifiziertere Besuche bringen.

Newsletter für lange Entscheidungswege

Ein Newsletter ist nicht von einem Social-Media-Algorithmus abhängig. Empfänger erhalten die Inhalte direkt im Postfach, wobei Zustellbarkeit und Spam-Filter weiterhin eine Rolle spielen.

Seine Stärke liegt in der Dauer. Ein Interessent kann über längere Zeit mitlesen und sich erst melden, wenn intern ein Projekt entsteht. Die zusätzliche Produktion bleibt überschaubar, wenn der Newsletter bestehende Inhalte aufgreift.

Werbliche Massenmails leisten das kaum. In unseren Programmen funktioniert eher ein kurzer Brief im Ton eines Senior-Beraters: eine konkrete Beobachtung und ein Verweis auf einen oder zwei weiterführende Inhalte.

LinkedIn als Verteiler

Allgemeine Marketing-Weisheiten, Motivationssprüche und Branchenfloskeln ziehen oft Reaktionen von anderen Marketern an, aber nicht zwingend Anfragen von Käufern. Nützlicher sind konkrete Beobachtungen, Beispiele und begründete Positionen aus laufenden Mandaten.

Ein Senior-Berater, der einmal pro Woche eine solche Beobachtung teilt, kann über zwölf Monate kontinuierlich Sichtbarkeit aufbauen. In dieser Rolle verstärkt LinkedIn die Substanz der Website. Ohne diese Grundlage bleibt wenig zu verteilen.

Wann Podcast und Video passen

Podcasts und Videos können bei stark erklärungsbedürftigen Angeboten sinnvoll sein, wenn Käufer viel Zeit in ihre Recherche investieren. Ein 45-minütiges Gespräch mit einem Senior-Berater vermittelt Stimme und Person und kann dadurch mehr Vertrauen schaffen als eine Reihe von Texten.

Isoliert bleibt das Format aufwendig. Werden Episoden zusätzlich als Artikel und Show-Notes aufbereitet, können SEO und Newsletter denselben Inhalt weitertragen. Als Erfahrungswert nennen wir eine Episode pro Monat mit 30 bis 60 Minuten Aufnahme. Dieser Aufwand lohnt sich nur, wenn die Verbindung zum restlichen Programm funktioniert.

Vier häufige Kanalfehler

Der erste Fehler ist, einer neuen Plattform zu folgen, ohne zu prüfen, ob Käufer dort recherchieren. Für den typischen B2B-Mittelstand fällt diese Prüfung bei TikTok in unseren Mandaten fast immer negativ und bei LinkedIn fast immer positiv aus. Trotzdem sollte die Entscheidung auf Gesprächen mit den eigenen Käufern beruhen.

Der zweite Fehler ist die Gleichsetzung von Reichweite und Wirkung. Ein Beitrag mit 800 Likes hilft der Pipeline nicht, wenn unter den Reagierenden keine Käufer sind. Wie du passende Kennzahlen auswählst, erklärt Inbound Marketing messen: Welche KPIs im B2B wirklich zählen.

Der dritte Fehler besteht darin, Kanäle vor den Inhalten aufzubauen. Tägliche LinkedIn-Beiträge gleichen eine schwache Website nicht aus. Zuerst braucht es Substanz, danach die Verteilung.

Der vierte Fehler ist zu viel Parallelität. Ein Marketingteam mit fünf Personen kann sechs Kanäle kaum gleichermassen systematisch betreiben. Drei gut gepflegte Kanäle sind in dieser Situation meist sinnvoller als sechs halb betreute.

So wählst du Kanäle aus

Prüfe zuerst, ob deine Käufer den Kanal nutzen. Wenn du es nicht weisst, frag fünf Käufer direkt nach ihren Recherchewegen. Kläre danach, ob dein Team den Kanal über zwölf Monate konsequent bedienen kann. Ein nach sechs Wochen verwaister Auftritt hinterlässt sichtbare Lücken.

Die dritte Frage lautet: Verstärkt der Kanal vorhandene Substanz oder verlangt er eine eigene Inhaltslinie? SEO, Newsletter und LinkedIn können auf den Inhalten der Website aufbauen. Zusätzliche Formate mit eigener Produktion sind teurer und scheitern in unseren B2B-Mandaten häufiger.

Welche Auswahl zu deinem Markt passt, lässt sich in einer Standortbestimmung prüfen. Die gesamte Inbound-Mechanik beschreibt Inbound Marketing für B2B: Was wirklich Ergebnisse bringt.