Lohnt sich SEO für ein nischiges B2B-Angebot?

Kleiner Markt, trotzdem SEO?

Viele Mittelständler mit einem erklärungsbedürftigen Angebot halten ihre Nische für zu klein für SEO. Manche haben zudem erlebt, dass eine Agentur im Reporting hohe Sichtbarkeitswerte zeigte, ohne daraus Anfragen zu erzeugen.

Das Argument stimmt, wenn SEO allein auf möglichst viel Reichweite zielt. Für ein Modell, das wenige kaufrelevante Suchanfragen mit fachlicher Tiefe beantwortet, kann eine Nische dagegen interessant sein. Welches Modell passt, hängt vom eigenen Markt ab.

Warum Suchvolumen allein wenig sagt

Im B2C ist die monatliche Zahl der Suchen oft ein naheliegender Ausgangspunkt. Versicherungen, Streamingdienste und Reiseanbieter sprechen Zielgruppen in Millionenhöhe an. Eine Beispielrechnung mit 50'000 monatlichen Suchen und einer Abschlussquote von 0,5 Prozent kann dort ein tragfähiges Geschäft beschreiben.

Ein B2B-Anbieter richtet sich vielleicht nur an 400 Unternehmen in der Schweiz, in denen jeweils drei bis fünf Personen an der Entscheidung beteiligt sind. Das entspricht 1'200 bis 2'000 möglichen Personen. Je nach Angebot kann sich der relevante Markt auch über Europa verteilen. Dreissig monatliche Suchen sind in diesem Rahmen nicht automatisch wenig. Sie können von den wenigen tatsächlich infrage kommenden Käufern stammen.

Drei Mandate zeigen, wie spezifische Suchfragen anders wirken als allgemeine Begriffe.

Ein Spezialist für industrielle Trocknungstechnik hatte lange versucht, für Industrietrockner zu ranken. Das Keyword hatte viel Volumen und starke Konkurrenz, brachte aber kaum Anfragen. Nach der Verlagerung auf Restfeuchte messen bei Granulat-Trocknung kamen bei 15 monatlichen Suchen in der DACH-Region im ersten Halbjahr sechs qualifizierte Anfragen zustande. Zwei davon führten zu Aufträgen im Gesamtwert von mehr als 200'000 CHF.

Ein Softwareanbieter im Versicherungsbereich zielte zunächst auf CRM Versicherung. Der Begriff war umkämpft und brachte auch Klicks von Studierenden und anderen Personen ohne Kaufabsicht. Die Search Console zeigte, über welche Suchanfragen und Klicks der neue Fokus Maklerverwaltung mit Provisionsabrechnung in der Schweiz gefunden wurde. Laut CRM- und Analytics-Zuordnung entstanden daraus acht Anfragen pro Monat. Vier davon führten zu echten Erstgesprächen, drei zu Angeboten ab 80'000 CHF.

Ein Anbieter für SAP-Integrationen erreichte mit einem allgemeinen Artikel zu Was ist Middleware Tausende Aufrufe, aber keine Anfrage. Ein ergänzender Beitrag zur Frage Welche Middleware verbindet S/4HANA mit einem alten Navision-System hatte im ersten Monat 22 Aufrufe und eine Anfrage mit einem Auftragsvolumen von 140'000 CHF.

In diesen drei Fällen nahm das Suchvolumen mit der Spezifität ab, während der geschäftliche Wert der Besuche stieg. Daraus folgt keine allgemeine Garantie, aber ein brauchbares Prüfmuster für Nischenangebote.

Eine Beispielrechnung pro Besuch

Für ein nischiges B2B-Angebot lässt sich der erwartete Wert eines kaufrelevanten Besuchs rückwärts berechnen. Die folgenden Werte sind ein Beispiel und keine allgemeine Benchmark.

Angenommen, der erste Auftrag beträgt 60'000 CHF. Mit Folgeaufträgen oder einer mehrjährigen Bindung liegt der Customer Lifetime Value bei 180'000 CHF. Von 30 organischen Besuchern eines Big-5-Artikels wird einer zu einer qualifizierten Anfrage, und aus vier Anfragen entsteht ein Auftrag. Unter diesen Annahmen entfallen statistisch rund 1'500 CHF erwartete Pipeline auf einen Besuch.

Bei hoch spezialisierten Angeboten mit Auftragswerten von mehreren hunderttausend Franken kann derselbe Rechenweg einen Wert von mehr als 10'000 CHF pro kaufrelevantem Besuch ergeben. Entscheidend sind die tatsächlichen Werte des eigenen Geschäfts, nicht eine pauschale Annahme von 0.50 CHF pro Klick aus einer möglichen B2C-Anzeigenrechnung.

Damit können 80 monatliche Besucher auf den richtigen Artikeln geschäftlich wichtiger sein als 12'000 Besucher auf Themen ohne Kaufbezug. Diese Unterscheidung erläutert SEO für B2B: Warum es anders funktioniert als im B2C.

Vier Fälle, in denen SEO nicht zuerst kommt

In rein outboundgetriebenen Märkten suchen Käufer kaum selbst, sondern entscheiden über Kaltakquise, persönliche Netzwerke und Empfehlungen. Das kann etwa bei Direct Sales an die oberste Führungsebene in sehr grossen Segmenten der Fall sein. Ein CEO eines Familienunternehmens mit 800 Millionen Umsatz sucht eine strategische Beratung in diesem Beispiel eher über seinen Anwalt oder einen befreundeten Industriellen als über Google. Beziehungen, Präsenz in den passenden Kreisen und Empfehlungen haben dort Vorrang.

Bei einem dreiwöchigen Vertriebszyklus, der ausschliesslich über den Preis entschieden wird, baut Content zu langsam Wirkung auf. Wer kurzfristig Volumen braucht und sich inhaltlich kaum unterscheiden kann, fährt möglicherweise mit Google Ads oder LinkedIn besser.

In hoch regulierten Bereichen wie Pharma, bestimmten Compliance-Themen oder Teilen des Finanzsektors kann jede Aussage eine juristische Prüfung benötigen. Dadurch wird die Content-Produktion langsamer und teurer. SEO ist nicht ausgeschlossen, aber der Aufwand verändert die Rechnung.

Manche Leistungen werden wegen der gewünschten Diskretion überwiegend persönlich gekauft. Dazu gehören sensible M&A-Beratung, Teile der Vermögensverwaltung und bestimmte Themen von Familienunternehmen. Auch dort kann SEO unterstützen, ist aber selten der wichtigste Kanal.

Fünf Tests für dein Angebot

1. Die zehn häufigsten Käuferfragen suchen

Sammle mit deinem besten Vertriebsmitarbeiter die zehn Fragen, die in Erstgesprächen am häufigsten auftauchen, und gib sie wörtlich bei Google ein. Wettbewerber, Branchenmagazine und allgemeine Fachblogs in den ersten Ergebnissen zeigen, dass ein organischer Markt besteht. Vollständig unpassende Ergebnisse wie kurze Wikipedia-Einträge, alte Forenbeiträge oder ausländische Quellen können auf ein wenig besetztes Thema hinweisen.

2. Longtail-Treffer in der Search Console prüfen

Bei einer Website, die älter als zwei Jahre ist, lohnt sich die Suche nach bestehenden Treffern. Filtere in der Search Console nach Suchanfragen mit mindestens drei Wörtern und sortiere nach Impressionen. Diese Liste zeigt, mit welchen konkreten Begriffen Nutzer die Website bereits finden.

3. Wettbewerber aus echten Pitches ansehen

Prüfe die fünf Wettbewerber, denen du in Verkaufsgesprächen am häufigsten begegnest. Haben ihre Websites fachliche Inhalte jenseits der Produktseiten, ist SEO in der Nische bereits etabliert. Fehlen solche Inhalte, kann eine offene thematische Lücke bestehen.

4. Die letzten Anfragen rückwärts analysieren

Gehe die letzten 20 qualifizierten Anfragen durch, die nicht aus dem persönlichen Netzwerk kamen. Wenn ein nennenswerter Anteil Google als Quelle nennt, wirkt SEO bereits, auch wenn es noch kein systematisches Programm gibt.

5. Den Sales Cycle prüfen

Bei einem Verkaufsprozess von vier bis zwölf Wochen recherchieren Käufer über einen längeren Zeitraum. Das spricht für SEO. Fällt die Entscheidung innerhalb einer Woche, solltest du zuerst auch andere Kanäle prüfen.

Diese fünf Tests liefern eine Entscheidung auf Basis des eigenen Markts. Warum Käuferfragen dabei der Ausgangspunkt sind, erklärt TAYA und SEO: Käuferfragen als beste Keywords. Wenn bestehende SEO-Arbeit zwar Besuche, aber keine Anfragen bringt, hilft Warum SEO keine Anfragen bringt bei der Diagnose.

SEO nach dem eigenen Markt beurteilen

Nicht jede B2B-Nische sollte SEO zum Hauptkanal machen. In den genannten Konstellationen sind persönliche Beziehungen, Outbound oder bezahlte Reichweite zunächst plausibler.

In einer recherchierenden Nische können schon fünf bis zehn gute Inhalte zu echten Käuferfragen eine relevante Grundlage bilden. Konstant qualifizierte Anfragen nach zwölf Monaten sind dabei ein mögliches Ergebnis, keine Zusage. Im Unterschied zu Outbound-Listen, Messen oder bezahlter Suche können die Inhalte über einen längeren Zeitraum weiterarbeiten.

Eine Standortbestimmung hilft, das eigene Angebot einzuordnen. Wie ein systematischer SEO-Strom im Mittelstand aufgebaut wird, zeigen die Seiten zur SEO-Optimierung und zu SEO.