Inbound Marketing messen: Welche KPIs im B2B wirklich zählen

Zwanzig KPIs, keine Entscheidung

In den meisten B2B-Mittelständlern, die ein Inbound-Programm betreiben, gibt es ein Dashboard mit fünfzehn oder zwanzig KPIs. Sessions, Page Views, Bounce Rate, Time on Page, Newsletter-Öffnungsrate, LinkedIn-Follower, Engagement-Rate, Conversion-Rate, Cost per Lead, MQL, SQL und so weiter.

Die Dashboards sehen ordentlich aus. Das Problem: Sie führen selten zu Entscheidungen. Wenn alle Zahlen steigen, ist das gut. Wenn eine fällt, ruft jemand an. Aber niemand weiss, ob die steigenden Zahlen tatsächlich auf Pipeline einzahlen, und niemand weiss, was getan werden müsste, wenn nicht.

Der Grund ist einfach: Die meisten Dashboards messen Vanity-Metriken, die leicht zu messen sind, aber wenig Aussagekraft haben. Die Metriken mit echter Aussagekraft brauchen mehr Aufbau und mehr Disziplin. Und sie sind die wichtigeren.

Was Vanity-Metriken sind und warum sie täuschen

Eine Vanity-Metrik ist eine Zahl, die in die richtige Richtung zeigt, aber keine Aussage über Pipeline-Wirkung trifft. Sie fühlt sich nach Fortschritt an, ohne dass Fortschritt da ist.

Beispiele: Page Views ohne Information darüber, ob die Besucher zu deiner Zielgruppe gehören. Newsletter-Öffnungsrate ohne Information darüber, ob die Öffnenden Käufer oder zufällige Empfänger sind. LinkedIn-Follower ohne Information darüber, ob es Käufer oder andere Marketing-Profis sind. Conversion-Rate ohne Information darüber, was nach der Conversion passiert.

Die Versuchung ist hoch, sich an diesen Zahlen zu orientieren, weil sie täglich verfügbar sind und stetig steigen, wenn man irgendetwas tut. Das Problem ist, dass sie auch dann steigen können, wenn das Programm keine Pipeline produziert.

Die drei Schichten, die tatsächlich entscheiden

Eine schlanke Mess-Architektur für Inbound im B2B-Mittelstand hat drei Schichten, die in Reihe geprüft werden.

Schicht 1: Sichtbarkeit bei den richtigen Suchanfragen.

Die Frage ist nicht, wie viele Sessions du hast, sondern für welche Suchanfragen du in der Search Console erscheinst. Wenn du für deine Zehn-bis-Zwanzig-Käufer-Suchanfragen auf Position 1 bis 10 stehst, ist die Sichtbarkeit gut. Wenn du fünf Millionen Impressionen für Suchanfragen hast, die mit deinem Geschäft nichts zu tun haben, ist sie schlecht.

Konkret messbar: Search-Console-Tabelle mit deinen Top-Käuferfragen. Pro Frage die durchschnittliche Position und die Klick-Zahl. Veränderung über Quartale. Mehr zur Frage, welche Suchanfragen die richtigen sind, im Beitrag TAYA und SEO: Käuferfragen als beste Keywords.

Schicht 2: Qualifizierte Anfragen pro Quartal.

Eine qualifizierte Anfrage ist eine Person, die in den nächsten neun Monaten realistisch kaufen kann und mit deinem Vertrieb ins Gespräch geht. Newsletter-Anmeldungen, Whitepaper-Downloads und Demo-Anfragen ohne weiteres Gespräch sind keine qualifizierten Anfragen.

Konkret messbar: Pro Quartal eine schlichte Zahl. Anzahl qualifizierter Erstgespräche aus organischen Inbound-Kanälen. Aufgeschlüsselt nach Quelle (organisch, LinkedIn, Newsletter, Empfehlung). Mehr zur Definitionsfrage im Beitrag Gemeinsame KPIs für Sales und Marketing.

Schicht 3: Pipeline-Beitrag in CHF.

Die einzige Zahl, die geschäftsrelevant ist. Wieviel Pipeline-Volumen entsteht pro Quartal aus Inbound-Anfragen, das in den nächsten zwölf Monaten geschlossen werden kann?

Konkret messbar: CRM-Auswertung pro Quartal, mit klarer Quellen-Zuordnung der Anfragen. Pipeline-Volumen in CHF, aufgeschlüsselt nach Quelle. Über das Jahr aggregiert.

Wenn diese drei Schichten in die richtige Richtung zeigen, wirkt das Programm. Wenn eine davon stagniert, weisst du, wo du eingreifen musst.

Was du streichen kannst

Drei Kategorien von KPIs, die in den meisten Inbound-Dashboards stehen, aber selten zu Entscheidungen führen.

Streiche Sessions als Hauptzahl. Sessions ohne Qualitätsinformation sind eine schwache Kennzahl. Eine Domain kann von 10'000 auf 50'000 Sessions wachsen, ohne dass auch nur eine zusätzliche qualifizierte Anfrage entsteht. Wenn du Sessions misst, dann nur als sekundäre Information neben den Suchanfragen, die sie erzeugen.

Streiche Time on Page und Bounce Rate. Diese Zahlen sind statistisches Rauschen. Sie unterscheiden nicht zwischen einem Käufer, der den Artikel intensiv liest, und einem Besucher, der nach drei Sekunden zurückgeht. Sie führen zu keinen brauchbaren Optimierungs-Entscheidungen.

Streiche soziale Engagement-Raten als Hauptzahl. LinkedIn-Likes und Kommentare sind freundlich, aber sie korrelieren im B2B kaum mit Pipeline. Wer nach Likes optimiert, optimiert auf die falsche Zielgruppe.

Was du nicht streichen solltest, ist die Quellen-Zuordnung. Wer nicht weiss, woher seine qualifizierten Anfragen kommen, kann sein Programm nicht steuern.

Die saubere Quellen-Zuordnung

Quellen-Zuordnung ist im B2B-Inbound die unauffälligste, aber wichtigste Disziplin. Sie braucht drei Voraussetzungen.

Jede eingehende Anfrage bekommt im CRM eine Quelle. Wenn die Anfrage über das Kontaktformular kommt, wird die letzte Quelle automatisch erfasst (UTM-Parameter, Referrer, Landing Page). Kommt sie telefonisch oder per Mail, wird im Erstgespräch gefragt, wie die Person auf dich aufmerksam geworden ist, und die Antwort wird gespeichert.

Die Quellen-Kategorien müssen klar definiert und teamweit konsistent sein. Nicht zwanzig Kategorien, aber sauber abgegrenzte: Über Google gefunden, Über LinkedIn aufmerksam geworden, Persönliche Empfehlung, Newsletter-Empfänger, nach drei Monaten gemeldet.

Und die Auswertung passiert quartalsweise, nicht täglich. Inbound-Wirkung entwickelt sich über Wochen und Monate. Tagesreports erzeugen Nervosität, keine Erkenntnis.

Mehr zur Frage der CRM-Aufstellung im Beitrag CRM-Implementierung im B2B: vom Datenfriedhof zum Werkzeug.

Realistische Zeithorizonte

Eine der häufigsten Quellen für Fehlentscheidungen ist die falsche Erwartung an den Zeithorizont, in dem Wirkung messbar wird.

Im ersten Quartal eines Inbound-Programms ist meistens keine Pipeline-Wirkung sichtbar. Die ersten Inhalte sind frisch, ranken noch nicht stabil, sind in keiner Search Console besonders präsent.

Im zweiten Quartal werden erste Ranking-Effekte sichtbar. Erste Klicks auf einzelne Inhalte, erste Newsletter-Anmeldungen. Pipeline-Wirkung ist noch klein.

Im dritten und vierten Quartal entstehen die ersten messbaren qualifizierten Anfragen aus Inbound. Die Zahl ist meistens niedrig (zwei bis fünf pro Quartal in einem 5-Personen-Unternehmen), aber sie ist real und reproduzierbar.

Ab Jahr zwei kumuliert das Programm. Die Inhalte aus Jahr eins ranken stabil, neue kommen dazu, die Newsletter-Liste wächst, LinkedIn baut Sichtbarkeit auf. Die Quartalszahlen verdoppeln sich oder verdreifachen sich gegenüber dem ersten Jahr.

Wer in diesem Verlauf ungeduldig wird und nach sechs Monaten Erfolg misst, sieht das falsche Bild und trifft falsche Entscheidungen. Mehr zur Geduldfrage im Beitrag Warum SEO keine Anfragen bringt.

Der schlanke Quartalsreport

Wie sieht ein Inbound-Report aus, der Entscheidungen ermöglicht, statt nur Dashboards zu füllen?

Vier Seiten reichen.

Seite 1: Sichtbarkeit. Tabelle der zwanzig wichtigsten Käuferfragen, mit Position und Klicks pro Quartal, im Vergleich zum Vorquartal und zum Vorjahr. Klare Markierung der Bewegungen.

Seite 2: Qualifizierte Anfragen. Anzahl der qualifizierten Erstgespräche aus Inbound-Quellen im Quartal, mit Vergleich zu den letzten vier Quartalen. Aufschlüsselung nach Quelle.

Seite 3: Pipeline. Pipeline-Volumen in CHF aus Inbound-Anfragen, gewichtet nach Phasenwahrscheinlichkeit. Aufschlüsselung nach Quelle.

Seite 4: Auffälligkeiten. Was läuft im Quartal anders als erwartet? Welche Inhalte performen über Erwartung, welche unter Erwartung? Welche Themen sollten im nächsten Quartal Priorität haben?

Das ist alles. Wer nach diesem Schema misst, trifft Entscheidungen auf Daten. Wer mit zwanzig Metriken misst, trifft Entscheidungen auf Gefühl, weil niemand zwanzig Metriken gleichzeitig im Kopf behält.

Was sich daraus für die Mess-Disziplin ableiten lässt

Die meisten B2B-Mittelständler unterschätzen, wie viel falsches Optimieren entsteht, wenn man an Vanity-Metriken hängt. Wer Sessions optimiert, optimiert oft die falsche Zielgruppe. Wer Engagement-Raten optimiert, erreicht vor allem andere Marketer. Wer Pipeline-Beitrag optimiert, optimiert auf das eigene Geschäft.

Die schlanke Mess-Architektur in drei Schichten ist anspruchsvoller in der Einrichtung, weil sie eine saubere Quellen-Zuordnung im CRM voraussetzt. Sie ist aber die einzige, die über Jahre verlässliche Steuerungs-Information liefert.

Wer prüfen will, wie eine solche Architektur im eigenen Unternehmen aussieht, kann das in einer Standortbestimmung durchgehen. Was Inbound im B2B mechanisch leistet, beschreibt der Beitrag Inbound Marketing für B2B: Was wirklich Ergebnisse bringt.