B2B-Fallstudien, die im Verkauf überzeugen

Warum pauschales Lob nicht reicht

Viele B2B-Referenzen klingen ähnlich: Die Zusammenarbeit war jederzeit professionell, wir sind rundum zufrieden und können den Anbieter uneingeschränkt weiterempfehlen. Der Satz ist positiv, beantwortet aber kaum eine Frage, die einen potenziellen Kunden vor dem Kauf beschäftigt. Er möchte wissen, ob der Referenzkunde in einer vergleichbaren Lage war und wie das Projekt ausging.

Reviews gehören zu den Big 5, nach denen Käufer kurz vor einer Entscheidung suchen. Nach unserer Erfahrung gehören konkrete, nützliche Fallstudien zu den stärksten Inhalten im Verkauf. Sie können diese Suche beantworten, ein allgemeines Lob kann das nicht. Entscheidend ist weniger zusätzlicher Hochglanz als die Bereitschaft, konkret und offen zu erzählen.

Vier Fragen, die eine Fallstudie beantworten sollte

Interessenten lesen Fallstudien mit ihren eigenen Bedenken im Kopf. Eine nützliche Referenz greift diese Bedenken auf und beantwortet vier Fragen.

Wer war der Kunde, und wie sah seine Ausgangslage aus? Branche, Grösse und Problem helfen dem Leser einzuschätzen, ob der Fall vergleichbar ist. Welche Zweifel gab es vor der Entscheidung? Gerade dieser Teil zeigt, dass die Referenz ähnliche Fragen hatte. Wie verlief die Umsetzung, einschliesslich der Stolpersteine? Ein vollständig reibungsloser Ablauf kann unglaubwürdig wirken. Und was hat sich am Ende verändert, möglichst mit Zahlen? Konkrete Resultate sind aussagekräftiger als Adjektive.

Auch Schwierigkeiten gehören in den Text, wenn sie für den Verlauf relevant waren. Dadurch wirkt die Fallstudie weniger geglättet und gibt Interessenten eine bessere Grundlage für ihre Entscheidung.

Ein Aufbau in drei Teilen

In der Praxis verwenden wir einen einfachen Dreiakter. Er beginnt beim Kunden statt beim Anbieter.

Zuerst kommt die Ausgangslage: Wo stand der Kunde, was funktionierte nicht, und welcher Druck bestand? Danach folgt der Weg zur Lösung mit Entscheidungsprozess, Bedenken und Umsetzung. Hier sind O-Töne des Kunden in seiner eigenen Sprache hilfreicher als polierte Marketingformulierungen. Den Abschluss bildet das Ergebnis: Was hat sich messbar verändert, und wie beurteilt der Kunde die Lösung heute?

Für belastbare Antworten eignet sich ein Gespräch meist besser als ein Fragebogen. In einem halbstündigen Interview lässt sich bei interessanten Punkten nachfragen. So kommen oft Details ans Licht, die in zehn schriftlichen Antworten fehlen würden.

Fallstudien als Video

Ein Video ergänzt den geschriebenen Text um Stimme, Wortwahl und Auftreten des Kunden. Das kann die Glaubwürdigkeit erhöhen, weil Interessenten die Person selbst erleben. Deshalb gehört die Kundenreise als Video zu den Selling 7.

Dafür braucht es nicht zwingend eine Hochglanzproduktion. Ein ruhiger Raum und gute Fragen können reichen. Eine zu stark inszenierte Aufnahme wirkt schnell wie Werbung. Aus einem Kundeninterview lassen sich idealerweise Text und Video entwickeln, sodass beide Formate auf demselben Gespräch beruhen.

Einsatz im Vertrieb

Eine Fallstudie sollte nicht nur im Blog liegen. Im Verkauf ist entscheidend, welcher Interessent sie zu welchem Zeitpunkt erhält.

Beim Assignment Selling verschickt der Vertrieb gezielt einen Fall, der zur Situation des Interessenten passt, etwa aus derselben Branche oder mit einem ähnlichen Problem. Wenn im Buying Center mehrere Rollen beteiligt sind, kann auch der Schwerpunkt variieren: Die Geschäftsleitung erhält eher eine Referenz mit Zahlen, eine technische Prüferin einen Fall mit Details zur Umsetzung.

Deshalb lohnt sich ein geplanter Bestand an Fallstudien über wichtige Branchen, Probleme und Entscheiderrollen hinweg. So findet der Vertrieb für unterschiedliche Gespräche eine passende Referenz.

Aus Kundenstimmen belastbare Referenzen machen

Der Nutzen einer Fallstudie liegt in der konkreten Einordnung, nicht in zusätzlichem Lob. Ausgangslage, Zweifel, schwierige Punkte und messbare Ergebnisse geben Interessenten die Informationen, die sie vor einer Entscheidung suchen.

Wenn bereits zufriedene Kunden vorhanden sind, deren Projekte noch nicht dokumentiert wurden, lässt sich aus bestehenden Kundenstimmen oft schneller eine belastbare Fallstudie entwickeln als ein weiterer allgemeiner Blogbeitrag. Wie wir geeignete Geschichten auswählen, beschreiben wir in unserem Ansatz.