Gemeinsame KPIs für Sales und Marketing: Was wirklich gemessen werden sollte

Getrennte Zahlen, getrenntes Verhalten

Wenn ein Geschäftsführer mich fragt, woran er ein funktionierendes Sales-Marketing-Alignment erkennt, ist meine erste Gegenfrage: Auf welche Kennzahlen sind eure Vertriebsleitung und eure Marketingleitung gemessen?

In neun von zehn Fällen folgt eine Antwort mit zwei getrennten Listen. Vertrieb auf Umsatz und Pipeline. Marketing auf Reichweite, Leads, Markenbekanntheit. Wenn die KPIs getrennt sind, ist auch das Verhalten getrennt. Wer dasselbe Verhalten will, muss dieselben Zahlen messen.

Dieser Beitrag listet die Kennzahlen, die im B2B-Mittelstand wirklich steuern, benennt, welche nichts bewegen, und beschreibt, wie ein realistisches gemeinsames Dashboard aussieht.

Was eine gute gemeinsame Kennzahl ausmacht

Bevor wir in die konkrete Liste gehen, drei Filterkriterien, die wir bei jedem Vorschlag durchprüfen.

Beide Abteilungen müssen die Kennzahl beeinflussen können. Eine KPI, die nur eine Seite kontrolliert, ist keine gemeinsame KPI, auch wenn sie auf einem gemeinsamen Dashboard steht.

Die Kennzahl muss ausserdem näher am Geschäftsergebnis liegen als an reiner Aktivität. Anzahl Blog-Posts pro Monat ist eine Aktivitäts-Kennzahl. Sie sagt nichts über Wirkung und produziert höchstens Verhalten in die falsche Richtung: mehr Aktivität ohne Rücksicht auf Qualität.

Und sie muss in einem realistischen Rhythmus interpretierbar sein. Was monatlich schwankt, ist im B2B-Mittelstand meist Rauschen. Was quartalsweise zeigt, ist meistens Signal. Tagesgenauigkeit ist im B2B fast immer irreführend.

Mit diesen drei Filtern fallen die meisten populären KPIs durch. Was übrig bleibt, steuert wirklich.

Die fünf Kennzahlen, die im Mittelstand zählen

1. Pipeline-Beitrag aus Marketing-Quellen

Was es ist: Der Anteil der aktuell offenen Pipeline (in Franken), der ursprünglich aus marketinggenerierten Erstkontakten stammt.

Warum es zählt: Diese Kennzahl ist die klarste Antwort auf die Frage Bringt Marketing wirklich Pipeline?. Sie ist nicht Aktivität, sondern Wirkung. Sie ist von beiden Seiten beeinflussbar (Marketing erzeugt die Kontakte, Vertrieb qualifiziert sie zu Pipeline). Und sie funktioniert im Quartalsrhythmus.

Was zu beachten ist: Die Quelle eines Kontakts muss verlässlich erfasst sein. Das ist im B2B nicht trivial, weil Käufer oft mehrere Touchpoints haben. First-Touch und Multi-Touch sind beide vertretbare Modelle, solange im Unternehmen Einigung herrscht.

2. Win-Rate auf marketinggenerierte Leads im Vergleich zu Outbound-Leads

Was es ist: Der Anteil von qualifizierten Leads, die schliesslich zu einem Abschluss führen, separat für marketinggenerierte und outbound-generierte Leads.

Warum es zählt: Diese Kennzahl macht die Qualitäts-Frage messbar. Wenn marketinggenerierte Leads eine deutlich höhere oder niedrigere Win-Rate haben, ist das ein konkreter Steuerungs-Hebel. Sie beendet auch die Standard-Diskussion (Eure Leads taugen nichts vs. Ihr arbeitet die Leads nicht ordentlich nach), weil sie eine harte Zahl auf den Tisch legt.

Was zu beachten ist: Die Stichprobengrösse muss reichen. Wer weniger als 20 Abschlüsse pro Quartal hat, sollte mit Halbjahres- oder Jahres-Win-Rates arbeiten.

3. Sales-Cycle-Länge

Was es ist: Die durchschnittliche Zeit vom ersten Kontakt eines Käufers bis zum Abschluss, separat für verschiedene Lead-Quellen.

Warum es zählt: Eine kürzere Sales-Cycle ist fast immer ein Zeichen dafür, dass die Vorqualifikation besser funktioniert, dass Käufer schon Antworten auf ihre Fragen gefunden haben, bevor sie in den Vertriebsprozess eintreten. Diese Kennzahl wird durch gute Inhalte unmittelbar beeinflusst. Sie misst Marketing-Wirkung präziser als reine Lead-Zahlen.

Was zu beachten ist: Die Vergleichbarkeit über Quartale braucht stabile Deal-Strukturen. Ausreisser-Deals (sehr grosse oder sehr kleine) verzerren das Bild.

4. Anteil qualifizierter Käufergespräche aus Inbound

Was es ist: Der Anteil aller qualifizierten Vertriebsgespräche eines Quartals, die durch eine Inbound-Anfrage initiiert wurden, im Vergleich zu Outbound-Akquise und Bestandsgeschäft.

Warum es zählt: Diese Kennzahl misst die strategische Verschiebung über die Zeit. Wenn Inbound greift, sollte dieser Anteil über mehrere Quartale steigen. Wenn er stagniert, läuft etwas nicht.

Was zu beachten ist: Im ersten Halbjahr eines neuen Programms ist die Zahl oft niedrig und schwankend. Das ist normal und kein Grund zum Abbruch, solange die Frühindikatoren (siehe nächster Abschnitt) stimmen.

5. Customer Acquisition Cost (CAC), aufgeschlüsselt nach Quelle

Was es ist: Die gesamten Marketing- und Vertriebskosten, geteilt durch die Anzahl neu gewonnener Kunden, separat für verschiedene Quellen.

Warum es zählt: Diese Kennzahl ist die klarste Antwort auf die Frage Was kostet uns ein Kunde aus diesem Kanal?. Sie macht Inbound, Outbound und Performance-Marketing direkt vergleichbar. Im B2B-Mittelstand ist sie häufig die Zahl, die Geschäftsführung wirklich interessiert, jenseits aller Marketing-Diskussionen.

Was zu beachten ist: Inbound hat im ersten Jahr typischerweise einen hohen CAC, weil die Vorinvestition gross und die Rückläufe noch begrenzt sind. Über 18 bis 24 Monate sollte der CAC deutlich unter dem von Outbound liegen. Wenn nicht, läuft etwas strukturell falsch.

Die Frühindikatoren

Die fünf Kennzahlen oben sind die Ergebnis-KPIs. Sie sagen, was passiert ist. Für die operative Steuerung braucht es daneben Frühindikatoren, die zeigen, ob das Programm in die richtige Richtung läuft, lange bevor die Ergebnis-KPIs reagieren.

Brauchbare Frühindikatoren im B2B-Inbound:

• Organischer Traffic auf Big-5-Inhalten (nicht Gesamttraffic, der ist täuschend).
• Verweildauer auf den drei oder vier Money-Pages des Unternehmens.
• Wiederkehrende Besucher auf relevanten Inhalten (Käufer-Recherche-Indikator).
• Anteil der Vertriebsgespräche, in denen ein Käufer eigenständig Inhalte erwähnt hat (Ich habe euren Artikel zu X gelesen).

Diese vier Indikatoren reagieren binnen Wochen bis zwei Monaten. Sie sind kein Ersatz für die Ergebnis-KPIs, aber sie geben Sicherheit, dass das Programm nicht ins Leere läuft. Wir empfehlen, sie monatlich zu betrachten, während die Ergebnis-KPIs quartalsweise diskutiert werden. Was ein Inbound-Programm braucht, damit diese Frühindikatoren überhaupt aussagekräftig werden, behandelt der Beitrag Inbound Marketing für B2B: Was wirklich funktioniert.

Kennzahlen, die im Mittelstand nichts steuern

Damit klar ist, was nicht in die gemeinsame Liste gehört:

Anzahl Marketing-qualifizierter Leads pro Monat. Wirkt wie eine Aktivitäts-Kennzahl, ist aber meistens zu lose mit Ergebnissen verknüpft, um Verhalten in die richtige Richtung zu lenken. Wenn die Definition der Qualifizierung weich ist (was sie meistens ist), wird gemessen, was leicht zu liefern ist, nicht was wirklich Pipeline produziert.

Reichweite, Impressions, Social-Media-Followers. In B2B-Märkten mit überschaubarer Käuferzahl praktisch wertlos als Steuerungs-Kennzahl. Eine Reichweite von einer Million kann null Pipeline produzieren, eine Reichweite von zehntausend kann den ganzen Trichter füllen, je nach Zielgruppe.

Cost-per-Lead. Klingt wie eine harte Zahl, ist im B2B-Inbound aber irreführend. Ein Lead mit einem zehntel des Cost-per-Lead-Wertes anderer Quellen kann eine fünffach niedrigere Win-Rate haben. CAC ist die klarere Variante.

Markenbekanntheit (in jeder Variante). Im Mittelstand selten messbar zu vertretbaren Kosten. Wenn die Geschäftsführung Bekanntheit als Marketing-KPI verlangt, ist das meistens ein Zeichen dafür, dass keine klare Pipeline-Erwartung besteht. Die richtige Reaktion ist nicht, Markenbekanntheit zu messen, sondern die Erwartung zu schärfen.

Wie ein praktikables gemeinsames Dashboard aussieht

Ein gemeinsames Dashboard für Vertriebs- und Marketingleitung sollte nicht mehr als sieben Kennzahlen zeigen, idealerweise weniger. Drei der fünf Ergebnis-KPIs aus diesem Beitrag, plus zwei oder drei Frühindikatoren.

Die Auswahl hängt vom Reifegrad des Programms ab.

Frisch gestartetes Inbound-Programm: die wichtigste Ergebnis-KPI ist der Pipeline-Beitrag aus Marketing-Quellen, ergänzt um zwei Frühindikatoren (Verweildauer auf Big-5-Inhalten, Erwähnung im Vertriebsgespräch).

Reiferes Programm: der Fokus verschiebt sich zu Win-Rate-Vergleichen, Sales-Cycle-Länge und CAC. Die Frühindikatoren werden weniger wichtig, weil das Programm bereits in den Ergebnis-Zahlen sichtbar ist.

Über zwei oder drei Jahre hinweg kommen strategische Kennzahlen dazu: Anteil Inbound an Gesamt-Pipeline, Customer Lifetime Value nach Quelle. Aber das sind Fragen, die in der Anfangsphase irrelevant sind und den Blick eher verstellen.

Eine Bemerkung zur politischen Dimension

Gemeinsame KPIs sind kein technisches Problem. Sie sind ein politisches. Wer eine Marketingleitung dazu bringt, ihren Boni-Anteil an Pipeline-Beitrag zu koppeln statt an Reichweite, muss erst Vertrauen aufbauen, dass Pipeline-Beitrag auch fair gemessen wird. Wer eine Vertriebsleitung dazu bringt, marketinggenerierte Leads konsequent ins CRM zu pflegen, muss erst glaubhaft machen, dass sich dieser Aufwand für den Vertrieb auszahlt.

Diese Arbeit liegt bei der Geschäftsführung, sie ist nicht delegierbar. Mehr zur strukturellen Seite steht im Beitrag Warum Vertrieb und Marketing aneinander vorbeireden. Wer die Schnittstelle systematischer aufstellen will, findet unsere Sicht unter Sales & Marketing Alignment und im Beitrag zur Praxis des Alignments.

Wer einen ersten klaren Blick auf die eigenen Kennzahlen werfen will, ist mit einer Standortbestimmung gut bedient. Wir prüfen, welche Kennzahlen heute steuern, welche fehlen und welche aussortiert werden sollten.