Gemeinsame KPIs für Sales und Marketing im B2B

Gemeinsame Ziele brauchen gemeinsame Zahlen

Wenn ich nach einem funktionierenden Zusammenspiel von Sales und Marketing gefragt werde, möchte ich zuerst wissen, an welchen Kennzahlen die beiden Leitungen gemessen werden.

In rund neun von zehn solchen Gesprächen höre ich zwei getrennte Listen: Vertrieb verantwortet Umsatz und Pipeline, Marketing dagegen Reichweite, Leads und Markenbekanntheit. Solche KPIs fördern unterschiedliches Verhalten. Wer die Zusammenarbeit verbessern will, braucht Kennzahlen, die beide Seiten beeinflussen können.

Kriterien für eine gemeinsame KPI

Eine Kennzahl eignet sich für beide Abteilungen, wenn sie drei Bedingungen erfüllt. Erstens müssen Marketing und Vertrieb sie gemeinsam beeinflussen können. Eine Zahl, die nur eine Seite kontrolliert, wird nicht durch ein gemeinsames Dashboard zur gemeinsamen KPI.

Zweitens sollte sie näher am Geschäftsergebnis als an der reinen Aktivität liegen. Die Anzahl veröffentlichter Blogbeiträge misst Produktion, aber nicht deren Wirkung. Sie kann sogar einen Anreiz schaffen, mehr zu publizieren und die Qualität zu vernachlässigen.

Drittens braucht die Kennzahl einen sinnvollen Betrachtungszeitraum. Bei vielen B2B-Mittelständlern schwanken Monatswerte stark. Quartalswerte lassen sich dort oft besser einordnen, während eine tägliche Auswertung leicht in die Irre führt.

Fünf Ergebniskennzahlen für den Mittelstand

1. Pipeline-Beitrag aus Marketingquellen

Diese KPI zeigt in Franken, welcher Anteil der offenen Pipeline ursprünglich aus Kontakten stammt, die das Marketing gewonnen hat. Sie verbindet die Arbeit beider Seiten: Marketing erzeugt Erstkontakte, der Vertrieb qualifiziert sie zur Pipeline. Für viele Mittelständler lässt sie sich sinnvoll pro Quartal betrachten.

Voraussetzung ist eine verlässlich erfasste Kontaktquelle. Weil B2B-Käufer oft mehrere Berührungspunkte haben, ist die Zuordnung nicht trivial. Sowohl First Touch als auch Multi Touch sind vertretbar, solange das Unternehmen ein Modell verbindlich festlegt.

2. Win Rate nach Leadquelle

Vergleiche den Anteil qualifizierter Marketing- und Outbound-Leads, die zu einem Abschluss führen. So wird sichtbar, ob sich die Qualität nach Quelle unterscheidet. Die Zahl hilft auch bei der Diskussion, ob schwache Ergebnisse an den Leads oder an ihrer Bearbeitung liegen.

Dafür muss die Stichprobe gross genug sein. Bei weniger als 20 Abschlüssen pro Quartal sind Win Rates über ein halbes oder ganzes Jahr aussagekräftiger.

3. Länge des Sales Cycles

Gemessen wird die durchschnittliche Zeit vom ersten Kontakt bis zum Abschluss, getrennt nach Leadquelle. Ein kürzerer Sales Cycle kann darauf hinweisen, dass Käufer besser vorqualifiziert sind und wichtige Antworten bereits vor dem Vertriebsgespräch gefunden haben. Damit kann diese Kennzahl die Wirkung guter Inhalte genauer zeigen als die reine Zahl der Leads.

Für Vergleiche über mehrere Quartale braucht es stabile Dealstrukturen. Besonders grosse oder kleine Ausreisser können den Durchschnitt verzerren.

4. Anteil qualifizierter Inbound-Gespräche

Diese Kennzahl setzt die qualifizierten Vertriebsgespräche aus Inbound-Anfragen eines Quartals ins Verhältnis zu Outbound-Akquise und Bestandsgeschäft. Wenn das Programm greift, sollte der Inbound-Anteil über mehrere Quartale wachsen. Bleibt er unverändert, sollte das Team die Ursachen prüfen.

Im ersten Halbjahr eines neuen Programms ist die Zahl oft klein und schwankend. Das ist allein noch kein Grund für einen Abbruch, sofern sich die Frühindikatoren in die gewünschte Richtung entwickeln.

5. Customer Acquisition Cost nach Quelle

Für den CAC werden die gesamten Marketing- und Vertriebskosten durch die Zahl der neu gewonnenen Kunden geteilt, jeweils getrennt nach Quelle. So lassen sich Inbound, Outbound und Performance-Marketing über die Kosten pro Neukunde vergleichen.

Im ersten Jahr ist der Inbound-CAC typischerweise hoch, weil viel investiert wird und erst wenige Rückläufe vorhanden sind. Nach 18 bis 24 Monaten sollte er deutlich unter dem Outbound-CAC liegen. Ist das nicht der Fall, sollte das Unternehmen das Programm strukturell prüfen.

Frühindikatoren für die operative Steuerung

Ergebnis-KPIs zeigen erst im Rückblick, was passiert ist. Für die laufende Arbeit helfen Kennzahlen, die früher reagieren:

• organischer Traffic auf Big-5-Inhalten statt nur der Gesamttraffic
• Verweildauer auf den drei oder vier umsatznahen Seiten des Unternehmens
• wiederkehrende Besucher auf kaufrelevanten Inhalten als Hinweis auf Recherche
• Anteil der Vertriebsgespräche, in denen Käufer von sich aus einen Inhalt erwähnen, etwa Ich habe euren Artikel zu X gelesen

Diese Indikatoren können sich innerhalb von Wochen bis zwei Monaten verändern. Sie ersetzen die Ergebniskennzahlen nicht, geben aber früher Hinweise auf die Entwicklung. Wir betrachten sie monatlich und diskutieren Ergebnis-KPIs quartalsweise. Welche Grundlage dafür nötig ist, erklärt Inbound Marketing für B2B: Was wirklich funktioniert.

Kennzahlen mit wenig Steuerungswirkung

Die Zahl marketingqualifizierter Leads pro Monat hängt häufig nur lose mit Ergebnissen zusammen. Ist die Qualifizierungsdefinition weich, wird leicht das gemessen, was sich einfach liefern lässt, statt das, was Pipeline erzeugt.

Reichweite, Impressions und Social-Media-Follower sagen in B2B-Märkten mit begrenzter Käuferzahl wenig über die Pipeline aus. Eine Million Impressionen können ohne Ergebnis bleiben, während zehntausend Impressionen bei den richtigen Personen den Trichter füllen können. Entscheidend ist die Zielgruppe.

Auch der Cost per Lead kann täuschen. Ein Lead, der nur ein Zehntel kostet, bringt wenig, wenn seine Win Rate fünfmal niedriger ist. Der CAC verbindet die Kosten enger mit dem tatsächlichen Abschluss.

Markenbekanntheit ist für Mittelständler oft nur mit hohem Aufwand belastbar messbar. Wenn sie als Marketing-KPI verlangt wird, sollte die Geschäftsführung zuerst klären, welche Pipeline-Erwartung dahintersteht.

Ein übersichtliches gemeinsames Dashboard

Ein Dashboard für Vertriebs- und Marketingleitung sollte höchstens sieben Kennzahlen enthalten, besser weniger. Eine sinnvolle Auswahl besteht aus drei der fünf Ergebnis-KPIs und zwei oder drei Frühindikatoren.

Bei einem neuen Inbound-Programm kann der Pipeline-Beitrag aus Marketingquellen die wichtigste Ergebnis-KPI sein. Dazu passen beispielsweise die Verweildauer auf Big-5-Inhalten und Erwähnungen im Vertriebsgespräch.

In einem reiferen Programm verschiebt sich der Blick auf Win Rate, Sales Cycle und CAC. Frühindikatoren verlieren an Bedeutung, sobald die Wirkung zuverlässig in den Ergebniszahlen erscheint. Nach zwei oder drei Jahren können strategische Grössen wie der Inbound-Anteil an der gesamten Pipeline und der Customer Lifetime Value nach Quelle hinzukommen. In der Anfangsphase würden sie den Blick eher verstellen.

Gemeinsame KPIs sind auch eine Führungsfrage

Die technische Messung allein löst das Problem nicht. Wenn ein Teil des Marketingbonus künftig vom Pipeline-Beitrag abhängt, muss die Zuordnung der Pipeline nachvollziehbar und fair sein. Soll der Vertrieb marketinggenerierte Leads konsequent im CRM pflegen, muss der Nutzen dieser Arbeit für ihn erkennbar werden.

Dafür trägt die Geschäftsführung die Verantwortung. Die strukturellen Ursachen behandelt Warum Vertrieb und Marketing aneinander vorbeireden. Weitere Hinweise findest du unter Sales & Marketing Alignment und im Beitrag zur Praxis des Alignments.

In einer Standortbestimmung prüfen wir, welche Kennzahlen heute das Verhalten steuern, welche fehlen und welche aus dem Dashboard entfernt werden können.