KI-Content richtig kennzeichnen: Rechtslage und Vertrauen im B2B

Die Frage, die sich kaum jemand stellt

Wer heute im B2B publiziert, arbeitet fast zwangsläufig mit KI-Unterstützung. Die Frage ist längst nicht mehr, ob Sprachmodelle im Redaktionsprozess vorkommen, sondern wie offen ein Unternehmen damit umgeht. Genau hier entsteht Unsicherheit. Muss ich KI-Inhalte kennzeichnen? Ist das eine gesetzliche Pflicht oder eine Frage des Anstands? Und was macht so eine Kennzeichnung mit dem Vertrauen meiner Käufer?

Die kurze Antwort: Es hängt davon ab, was die KI konkret getan hat. Die längere Antwort ist der Grund für diesen Beitrag. Wir gehen sie geradlinig durch, ohne dir eine verbindliche Rechtsberatung zu verkaufen, denn die kann und will dieser Text nicht ersetzen.

Kennzeichnung ist kein Alles-oder-nichts

Zwischen vollständig von einer Maschine geschrieben und ein Mensch hat sich ein einzelnes Synonym vorschlagen lassen liegt ein weites Feld. Die meisten realen Texte entstehen irgendwo dazwischen. Deshalb führt die Frage KI, ja oder nein in die Irre. Sinnvoller ist eine Abstufung nach Anteil und Verantwortung.

Grob lassen sich drei Fälle unterscheiden. Erstens: KI als Hilfsmittel im Hintergrund, etwa für Recherche-Vorarbeit oder Gliederungsvorschläge, während die Substanz und jeder Satz vom Menschen stammen. Zweitens: KI produziert Rohtext, den ein Mensch inhaltlich prüft, korrigiert und verantwortet. Drittens: KI erzeugt Inhalte, die weitgehend unbearbeitet veröffentlicht werden. Je weiter du nach hinten rückst, desto relevanter wird Kennzeichnung, rechtlich wie im Vertrauensverhältnis.

Die rechtliche Lage, nüchtern betrachtet

Eine allgemeine gesetzliche Pflicht, jeden KI-unterstützten Text als solchen zu markieren, gibt es im deutschsprachigen Raum aktuell nicht. Das ändert sich aber in Teilbereichen. Der AI Act der EU bringt Transparenzpflichten für bestimmte KI-Ausgaben, insbesondere für synthetische Medien und klar maschinell erzeugte Inhalte. Für die Schweiz gilt der AI Act nicht direkt, doch wer EU-Kunden adressiert, ist faktisch betroffen. Beobachte die Entwicklung, statt sie zu ignorieren.

Neben der Transparenz gibt es zwei weitere Baustellen. Urheberrecht: Rein maschinell erzeugte Texte geniessen nach heutiger Auslegung in vielen Rechtsordnungen keinen eigenständigen Schutz, weil die menschliche Schöpfungshöhe fehlt. Wer sich auf exklusive Inhalte verlassen will, sollte das wissen. Haftung: Für falsche Aussagen in deinen Inhalten haftest du, nicht das Modell. Ob eine fehlerhafte Produktangabe von einem Praktikanten oder einer KI stammt, ist für die Verantwortung unerheblich.

Beim Datenschutz kommt ein weiterer Punkt dazu. Wer Kundendaten oder personenbezogene Informationen in ein Sprachmodell eingibt, muss DSGVO und das Schweizer Datenschutzgesetz mitdenken. Das betrifft weniger die Kennzeichnung des Outputs als den Umgang mit dem Input. Kläre das intern, bevor es zum Thema wird.

Warum Kennzeichnung im B2B eine Vertrauensfrage ist

Rechtlich bewegst du dich also oft in einer Grauzone. Im Vertrauensverhältnis zu deinen Käufern ist die Lage klarer. B2B-Kaufentscheidungen laufen über Glaubwürdigkeit. Wer den Eindruck erweckt, hier schreibe ein Mensch mit Erfahrung aus der Praxis, während in Wirklichkeit ein Modell generische Aussagen zusammensetzt, riskiert genau das Vertrauen, das den Inhalt überhaupt glaubwürdig macht.

Das Heikle daran: Käufer merken es zunehmend. Generischer Text hat ein erkennbares Muster, und aufmerksame Leser entwickeln ein feines Gespür dafür. Wird ein vermeintlich persönlicher Beitrag als Maschinenware entlarvt, überträgt sich der Zweifel auf das ganze Unternehmen. Aus Der Text war belanglos wird schnell Ob die auch so arbeiten?. Diesen Schaden reparierst du nicht mit einer Fussnote.

Deshalb ist die Frage der Kennzeichnung im B2B weniger eine juristische als eine strategische. Sie hängt eng damit zusammen, wie du überhaupt produzierst. Wer den Unterschied zwischen sorgfältig gebautem Fachcontent und automatisierter Massenware verstehen will, findet im Beitrag manuelle Big-5-Produktion gegen die AI-Bulk-Pipeline die konkrete Gegenüberstellung.

Eine praktische Leitlinie für den Alltag

Du brauchst keine Kennzeichnung auf jeden Blogartikel zu drucken, an dem eine KI beteiligt war. Sinnvoll ist eine Haltung, die sich an Verantwortung orientiert, nicht an Werkzeugen. Vier Punkte, mit denen wir arbeiten:

Erstens: Jeder veröffentlichte Inhalt hat einen menschlichen Verantwortlichen, der ihn inhaltlich prüft und dahinter steht. Das ist wichtiger als jedes Label.

Zweitens: Wo ein Text unter einem Personennamen erscheint und Erfahrung suggeriert, muss diese Erfahrung real sein. Ein Autorenname ist ein Versprechen, kein Deko-Element. Wie viel dabei am menschlichen Anteil hängt, zeigt der Vergleich KI-Texter gegen Mensch gegen Hybrid.

Drittens: Synthetische Medien, also KI-generierte Bilder, Stimmen oder Videos, kennzeichnest du klar. Hier ist die Täuschungsgefahr am grössten und die regulatorische Richtung eindeutig.

Viertens: Halte intern fest, welche Daten in welche Tools dürfen. Das schützt dich beim Datenschutz und schafft Klarheit im Team.

Offenheit als Positionierung, nicht als Pflichtübung

Die produktivste Umdeutung: Kennzeichnung ist keine Belastung, sondern eine Gelegenheit zur Positionierung. Ein Unternehmen, das offen sagt, wo es KI einsetzt und wo bewusst nicht, wirkt souveräner als eines, das so tut, als gäbe es das Thema nicht. Gerade im B2B, wo Käufer selbst mit diesen Werkzeugen ringen, ist eine klare Haltung ein Vertrauenssignal.

Das heisst nicht, jeden Absatz mit einem Maschinen-Stempel zu versehen. Es heisst, eine nachvollziehbare Linie zu haben und sie zu benennen. Wer erklären kann, warum bestimmte Inhalte weiterhin von Menschen geschrieben werden, verkauft diese Sorgfalt als das, was sie ist: ein Qualitätsmerkmal.

Wenn du für dein Unternehmen klären willst, wo Kennzeichnung nötig ist, wo KI im Prozess sinnvoll bleibt und wo sie deiner Glaubwürdigkeit schadet, ist eine Standortbestimmung der konkrete Einstieg. Wir schauen uns deinen Prozess an und ziehen die Linie dort, wo sie hält, ohne Panikmache und ohne Freibrief.