KI-Content richtig kennzeichnen: Rechtslage und Vertrauen im B2B

Nicht jeder KI-Einsatz braucht dasselbe Label

Hat eine KI nur eine Gliederung vorgeschlagen? Hat sie einen Rohtext geschrieben, den eine Fachperson gründlich bearbeitet hat? Oder wird ein generierter Text ohne redaktionelle Kontrolle veröffentlicht? Diese Fälle unterscheiden sich rechtlich und redaktionell.

Eine pauschale Antwort wie KI-Content muss immer gekennzeichnet werden ist deshalb ebenso unbrauchbar wie Es gibt keine Kennzeichnungspflicht. Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzregeln des EU AI Act. Sie erfassen bestimmte Inhalte und Rollen, aber nicht jede Form von KI-Unterstützung.

Dieser Beitrag gibt eine praktische Einordnung für B2B-Unternehmen in der Schweiz und der EU. Er ersetzt keine Rechtsberatung für einen konkreten Anwendungsfall.

Was der EU AI Act seit August 2026 verlangt

Die Transparenzpflichten stehen in Artikel 50 des EU AI Act. Der Act ist seit dem 2. August 2026 grundsätzlich anwendbar. Die Europäische Kommission unterscheidet dabei zwischen Pflichten für Anbieter von KI-Systemen und Pflichten für deren Betreiber.

Anbieter generativer KI müssen dafür sorgen, dass künstlich erzeugte oder manipulierte Audio-, Bild-, Video- und Textinhalte in einem maschinenlesbaren Format als solche erkennbar sind. Diese technische Pflicht richtet sich in erster Linie an den Anbieter des Systems, nicht an die Person, die einen Blogartikel veröffentlicht.

Für Betreiber gelten sichtbare Offenlegungspflichten in zwei für Content relevante Fällen:

1. Bei Deepfakes muss offengelegt werden, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde.
2. Bei KI-generiertem oder manipuliertem Text, der veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, muss die künstliche Herkunft offengelegt werden.

Für den zweiten Fall nennt Artikel 50 eine wichtige Ausnahme: Die Offenlegungspflicht greift nicht, wenn der Inhalt menschlich geprüft oder redaktionell kontrolliert wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt. Ob ein konkreter Fachartikel eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse betrifft und ob die redaktionelle Kontrolle genügt, muss im Einzelfall beurteilt werden.

Ein gewöhnlicher Produkttext, bei dem KI Formulierungen vorgeschlagen und eine verantwortliche Fachperson den Inhalt geprüft hat, erhält durch den AI Act also nicht automatisch eine sichtbare Kennzeichnungspflicht. Ein unbearbeitet publizierter KI-Text zu einem Thema von öffentlichem Interesse kann dagegen unter die Offenlegungspflicht fallen.

Wann Schweizer Recht relevant wird

Der EU AI Act gilt nicht automatisch für jedes Schweizer Unternehmen, nur weil die Website auch in der EU erreichbar ist. Sein räumlicher Anwendungsbereich hängt unter anderem von der Rolle des Unternehmens, dem angebotenen System und der Nutzung des Outputs in der EU ab. Unternehmen mit Geschäftstätigkeit im EU-Raum sollten ihre konkrete Konstellation prüfen lassen.

In der Schweiz gilt das Datenschutzgesetz technologieneutral auch für KI-gestützte Bearbeitungen. Der Eidgenössische Datenschutz- und Öffentlichkeitsbeauftragte verlangt Transparenz über Zweck, Funktionsweise und Datenquellen, wenn personenbezogene Daten mit KI bearbeitet werden. Personen müssen zudem erkennen können, wenn sie direkt mit einer Maschine kommunizieren. Manipulierte Bilder, Stimmen oder Videos identifizierbarer Personen sind klar auszuweisen und können im Einzelfall unzulässig sein.

Daraus folgt keine allgemeine Schweizer Pflicht, jeden KI-unterstützten Blogartikel zu markieren. Relevant wird das Datenschutzrecht vor allem beim Input und bei der konkreten Bearbeitung: Welche Personen- oder Kundendaten gelangen in welches System? Zu welchem Zweck? In welchem Land werden sie verarbeitet? Werden Eingaben zum Training verwendet? Bestehen Löschfristen und vertragliche Schutzmassnahmen?

Urheberrecht und Verantwortung nicht mit Kennzeichnung verwechseln

Eine Kennzeichnung beantwortet nicht, ob ein Text urheberrechtlich geschützt ist. Schutz setzt grundsätzlich eine menschliche geistige Schöpfung voraus; wie viel menschliche Mitwirkung im Einzelfall genügt, hängt vom Werk und vom anwendbaren Recht ab. Wer exklusive Nutzungsrechte an einem wichtigen Inhalt braucht, sollte dokumentieren, welche schöpferischen Entscheidungen Menschen getroffen haben.

Auch ein KI-Label verschiebt die Verantwortung für falsche oder rechtsverletzende Aussagen nicht zum Modell. Das veröffentlichende Unternehmen muss Fakten, Zitate, Persönlichkeitsrechte, Vertraulichkeit und vertragliche Zusagen prüfen. Eine Fussnote mit mithilfe von KI erstellt ist kein Ersatz für diese Kontrolle.

Eine Leitlinie für den Redaktionsalltag

Für die Praxis reicht eine einfache Fallunterscheidung.

KI als Hilfsmittel: Das System sortiert Notizen, schlägt eine Struktur vor oder prüft den Stil. Die Aussagen und Formulierungen stammen im Wesentlichen von Menschen. Eine sichtbare Kennzeichnung ist normalerweise nicht nötig. Der Einsatz sollte intern trotzdem geregelt sein, besonders wenn personenbezogene oder vertrauliche Daten verarbeitet werden.

KI liefert einen Rohtext, Menschen verantworten die Endfassung: Eine Fachperson prüft jede Aussage, ergänzt eigene Erfahrung, entscheidet über Aufbau und Sprache und übernimmt die redaktionelle Verantwortung. Auch hier besteht nicht automatisch eine sichtbare Kennzeichnungspflicht. Eine freiwillige Methodenerklärung kann sinnvoll sein, wenn die Art der Erstellung für Leser relevant ist.

KI-Text ohne ausreichende redaktionelle Kontrolle: Bei Texten über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse kann in der EU eine Offenlegungspflicht bestehen. Unabhängig davon ist die Veröffentlichung riskant, weil Fehler, erfundene Belege und unklare Rechte ungeprüft bleiben.

Synthetische oder manipulierte Bilder, Stimmen und Videos: Bei Deepfakes verlangt der EU AI Act eine klare Offenlegung. Auch das Schweizer Datenschutzrecht verlangt bei identifizierbaren Personen Transparenz. Die Kennzeichnung muss für Menschen erkennbar sein; versteckte Metadaten allein reichen für die Betreiberpflicht nicht.

Vertrauen hängt stärker am Inhalt als am Label

Käufer verlieren Vertrauen nicht deshalb, weil ein Unternehmen KI als Werkzeug nutzt. Sie verlieren es, wenn ein Text Erfahrung behauptet, die niemand eingebracht hat, oder wenn plausible Aussagen bei der Prüfung zerfallen.

Generische Texte erkennt man meist an fehlenden Belegen, Grenzfällen und konkreten Entscheidungen. Sie sagen wenig Falsches, aber auch wenig, das bei einer Kaufentscheidung hilft. Ein KI-Hinweis behebt dieses Problem nicht. Umgekehrt wird ein sorgfältig geprüfter Fachartikel nicht automatisch unglaubwürdig, nur weil KI beim Sortieren oder Formulieren geholfen hat.

Deshalb braucht jeder Inhalt eine benannte redaktionelle Verantwortung. Wer unter einem Personennamen veröffentlicht, darf nur Erfahrungen und Einschätzungen zuschreiben, die tatsächlich von dieser Person stammen. Der Vergleich KI-Texter gegen Mensch gegen Hybrid zeigt, welche Aufgaben sinnvoll automatisiert werden können und wo die Fachperson übernehmen muss.

Was du intern dokumentieren solltest

Halte pro Werkzeug und Prozess mindestens fest:

1. Welche Daten eingegeben werden dürfen.
2. Wo der Anbieter die Daten verarbeitet und ob er sie für Training nutzt.
3. Wer Fakten, Rechte und sensible Angaben vor der Veröffentlichung prüft.
4. Wann eine sichtbare Kennzeichnung erforderlich oder freiwillig sinnvoll ist.
5. Wer die redaktionelle Verantwortung für die Endfassung trägt.

Prüfe diese Regeln regelmässig, weil sich Werkzeuge, Verträge und Rechtslage ändern. Für rechtlich sensible Publikationen sollte eine qualifizierte Rechtsberatung den konkreten Prozess beurteilen. Für die redaktionelle Arbeit bleibt die Linie einfacher: KI kann Material ordnen und Formulierungen vorbereiten. Fachliche Aussagen, Erfahrung und Verantwortung müssen bei Menschen bleiben.