Wie vergleicht man das eigene Angebot fair mit Alternativen?
Alle Optionen anhand derselben Entscheidungskriterien, Belege und Zeitstände beurteilen.
Die kurze Antwort
Definiere zuerst Zielgruppe, Anwendungsfall und Entscheidungskriterien. Beurteile dann jede Option anhand derselben Kriterien und mit gleichwertigen, aktuellen Belegen. Nenne Stärken der Alternative ebenso wie Grenzen des eigenen Angebots, lege Anbieterinteressen offen und erkläre, für welche Prioritäten welche Option besser passt. Vergleichende Werbung muss zudem richtig und nicht irreführend sein und darf nicht unnötig herabsetzen.
Ein fairer Vergleich darf zu einer Empfehlung führen. Er muss aber weiterhin eine vernünftige andere Entscheidung ermöglichen. Sonst ist er nur Werbung in Tabellenform.
Eine symmetrische Vorlage verwenden
Beschreibe für jede Option den geeigneten Einsatzbereich, die Verantwortung beim Kunden, einmalige und laufende Kosten, Einführungsdauer, nötige Fähigkeiten, Abhängigkeiten, zentrale Grenzen und die Quelle mit Prüfdatum. Vergleiche weder das eigene Komplettpaket mit dem Einstiegspreis einer Alternative noch eine aktuelle eigene Version mit veralteten Fremddaten.
Kriterien vor dem Ergebnis festlegen
Nimm Kriterien aus realen Kundenentscheidungen und erkläre ihre Gewichtung. Eine kleine Standardlösung kann bei Geschwindigkeit gewinnen, eine individuellere Lösung bei Anpassbarkeit. Keine Option muss in jeder Kategorie überlegen sein.
Belege und Interessen sichtbar machen
Verwende Herstellerdokumentation, öffentliche Preisangaben, nachvollziehbare Tests oder klar gekennzeichnete eigene Erfahrung. Nenne Eigentum, Provisionen, Partnerschaften oder das eigene Anbieterinteresse nahe bei der Empfehlung.
Rechtliche Prüfung bei konkreten Wettbewerbern
Für Vergleiche mit erkennbaren Wettbewerbern gelten je nach adressiertem Markt unterschiedliche Regeln. In Deutschland ist insbesondere § 6 UWG relevant, in der Schweiz das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb; für EU-Mitgliedstaaten setzt die Richtlinie 2006/114/EG einen Rahmen, der durch das jeweilige nationale Recht umgesetzt wird. Solche Vergleiche müssen richtig und nicht irreführend sein, objektiv auf relevanten und nachprüfbaren Kriterien beruhen und dürfen Wettbewerber nicht unnötig herabsetzen. Welche weiteren Anforderungen gelten, hängt von Aussage, Darstellung, Zielgruppe und Markt ab.
Diese Orientierung ist keine Rechtsberatung. Nicht jeder Vergleich erfordert eine rechtliche Prüfung. Bei namentlich genannten Wettbewerbern oder Aussagen mit erheblichen wirtschaftlichen oder reputativen Folgen kann eine fachkundige Prüfung vor der Veröffentlichung angemessen sein.
Quellen und Vertiefung
- § 6 UWG: Vergleichende Werbung, Bundesministerium der Justiz / Bundesamt für JustizDeutschland: Definition vergleichender Werbung und Voraussetzungen für zulässige Vergleiche, insbesondere gleicher Bedarf, objektiver Vergleich wesentlicher, relevanter, nachprüfbarer und typischer Eigenschaften sowie Grenzen zu Verwechslung, Rufausnutzung und Herabsetzung.
- Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Schweizerische Eidgenossenschaft, FedlexSchweiz: insbesondere Art. 3 Abs. 1 lit. e zu Vergleichen, die unrichtig, irreführend, unnötig herabsetzend oder anlehnend sind.
- Richtlinie 2006/114/EG über irreführende und vergleichende Werbung, Europäische Union, EUR-LexEuropäische Union: Rahmen für irreführende und vergleichende Werbung; insbesondere Art. 4 zu fehlender Irreführung, gleichem Bedarf, objektiv verglichenen wesentlichen, relevanten, nachprüfbaren und typischen Eigenschaften sowie Verwechslung, Rufausnutzung und Herabsetzung. Massgeblich ist das nationale Umsetzungsrecht des betroffenen Mitgliedstaats.